【中国信息化周报】禾略中国:我们不要“鬼城”
2016-04-20

媒体介绍:《中国信息化周报》与中国信息主管网联动,围绕政府、制造、金融、医疗、教育等行业内容,面向信息化建设领域,报道信息化建设中的新需求、新应用、新体验,为各级工业和信息化主管部门的决策者、企事业单位信息化建设的管理者提供全方位、多元化服务。

报道记者:刘晶晶、霍娜




摆脱粗放,放弃急躁,让房子物尽其主,让数据活起来,房地产并不像你想象的那样“不可理喻”。


禾略中国创始人郑永祥告诉《中国信息化周报》记者:“这几年随着房价的大幅波动,人们会发现,买房对很多客户来说并不是 一件开心的事情。面对很多媒体报道和围攻售楼处的恶性事件,很大一部分是开发商的责任,同时也表现了客户的需求在增长。越来越多的客户群更希望购买的不单单是一栋房子,而是一种生活方式。在此过程中,如何实现房地产的个性化、差异化,是行业内面对的挑战。”


房屋买卖模式在变


众所周知,从房地产的角度讲,实现个性化绝非易事。因为房屋是一次性产品,不可能像电子产品频繁地更新换代,房屋的定位不太可能做重复性、颠覆性的建造,这就导致了行业的瓶颈迅速产生,尤其集中在客户方面。客户现在要求很多,他们追求特定的生活方式,很多隐性需求在逐渐释放。


过去的十多年,房地产的从业人员通常会这样做:穿戴正式,出行开车,选定某个地段进行拍照,然后拍拍脑袋决定这个地方能建什么,投资多少钱;或者找一些调研人员进行长时间的访谈,在开发阶段,用一系列的规划指导我们如今的设想和成本投入,大多借鉴了过去的很多经验。在一大堆的设计资料手册中,我们不断分辨这里应该用什么方案,那里应该用进行什么预算,相对而言这种方式不用浪费时间而简单,足以保证那个时代客户需要快速地拿到东西,不需要有其他的需求的底线。如今,这种不合时宜的规划只会让行业个性化进一步缺失。判断形势,我们应该从数据出发,面对房地产行业的庞大数据群,无论是业主、销售人员、服务商、供应商,以及同政府规划相关的材料,都是数据库资源。如何将其转变为信息化?是一直以来业界内部普遍关注的话题。


无论是个性化需求,还是智慧化开发,都需要大数据。“从这一点我想到,今天我国很多地方,尤其是三、四线城市,大量的房屋被建造出来,然后被空置,例如鄂尔多斯,更像一座鬼城。这样的事情我认为和过去粗放、急功近利、传统的开发方式有关。借助大数据新技术着手智慧方面的开发,将数据转化为信息,通过对已有房地产开发更好的理解,最终做到智慧开发。我们要做正确的事情,面向未来;而不像过去,只是把一件事情做对即可。”郑永祥补充道。


数字化房地产运作流程


对于可行性的房地产运作流程,通常需要准备资金并投入买地,这个过程,禾略中国希望开发一个数模工具,用数字变化的方式完成工作。接下来将土地定位,客户是怎样的群体,用何种形式进行开发等,此时最便捷的还是客户地图的制定,用结构的方式实现模型,将客户群非常清楚地加以定位。一旦进入生产开发阶段,最可能用价值地图指导整个建筑设计、开发和成本采购。这个过程需要大量标签化工作,更多的难点在于技术的模型化怎么做,如何将对客户的理解变为规划,最终实现销售。在生产服务方面形成产品线后,无论是数字模型,还是定制开发,都会有更深的理解。


郑永祥强调:“一旦具备定制化开发的条件,就会尝试用标准化的方式把城市土地分类,针对每一个分类去制定投资策略。例如,以上海为例,从0点到中午12点,崇明岛的农村人们8点前一直在睡觉;城区内6-8点,城市白领开始起床,8-10点,郊区的领导们刚刚起床,准备去上班。农村的朋友们从晚上8点到早上6点,一直都不出现,显示他们无事可做;8-10点城区人吃饭、陪家人,所以手机放下。10-12点的时候市中心特别火,这个时候他们在所谓的危险区域活动,例如酒吧、酒店等娱乐场所。我们希望未来可以用24小时的图,通过人流状态去分析一个城市的土地价值。如果在城市近郊做一些酒吧式、娱乐式的危险区域,显然是不成立的。”


先分析人群再建房


郑永祥介绍用大数据进行精准营销的过程,列举了同龙湖合作的方案。龙湖项目之所以可以在两个小时迅速卖完,主要因为之前合作时做了前期规划。通过规划得知龙湖客户在过去三个月内他们的工作地点,进而制定精准营销的方案。


经调查汇总,龙湖的客群主要为刚需,人们经常去的线下地方是屈臣氏、麦当劳等;同样的土地属性和社会定位,客群里占整个产品偏好呈现很明显的分化,这只是一部分。为此龙湖的户型设计多为小户型,表现很时尚,如果是有购买经验的朋友都知道,这种房子只有两个房间是采光的,厨房也不能正常使用。客户群表现刚需而且时尚,具有一定的消费自信,愿意接受这样的产品。


同理,针对松江的项目合作也出现了类似问题,“项目的高端客户到底喜欢怎样的空间环境感受,了解解决此类问题,我们用了非常简单的方式,将地块周围出现过的,具有高支付能力的客群圈定出来,将他们周末喜欢去的公园再次圈定,并分析这些公园的特点,最后将拍摄的照片、描述关键词提炼出来,进而告诉开发商该如何做静观打造和外延展示。”郑永祥表示。相比之下,松江项目的户型多为正正经经的客厅和可以烹饪的厨房,这点就同龙湖项目有显著的差异性。


如何指导开发商进行开发并设定营销方略,最重要的还是一种标签化。“我们做的第一个动作,就是希望用房地产的价值进行标签,与APP结合。如果手机使用某些类型的APP,就意味着可能有这样那样的价值取向。如果关注零食购物,就会特别积极热衷砍价,寻找物美价廉的产品,节约成本。我们把客户的价值主张,价值地图同数字信息化相结合,再把房地产的从业经验放进去就会事半功倍。”


这种运作规律可以解释为:通过大数据得到整个客户的活动规则,可以知道24小时的活动轨迹,并区分不同的人群,再把不同人群的地点叠加,当得到APP使用喜好,打上标签后,就可以知道对场地的具体要求,从而根据场地提出不同需求。随后发挥传统房地产专业知识优势,通过对光、风计算,甚至可以知道在整个社区里,哪个地方是白天有阳光没有风,白天又有阳光又有风。具备数据资源后,就可以嫁接到传统的房地产上,就是技术的模式化和内容化。