产品、场景和产品的场景

<section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">场景在房地产行业一直都是核心概念，现在更是成为了主导房地产项目成败的关键因素。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">为什么房地产项目离不开场景？因为场景本来就是地产项目的灵魂。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">什么叫场景？我们都知道万达广场是中国最成功的商业地产案例之一，王健林有句名言：&quot;不要光有硬件，更要有商业生态。&quot;</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">万达的商业地产在场景营造上非常讲究。在开发新项目时，他们会提前研究当地的消费习惯、人口结构、商业业态，为的是在项目开业的那一刻，整个商业生态就能完美运转，既能满足消费者需求，又能让商户赚钱。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">业内经常提到&quot;上海新天地&quot;这个案例，用了一个专业术语，叫&quot;沉浸式商业场景&quot;。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">&quot;沉浸式商业场景&quot;这个概念很有意思。如果我们按照商业项目的打造程度来比喻，有的项目就像路边的小店，完全不会留下任何印象。也会有一些项目是社区商业级，基本满足需求，但平平无奇。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">而有的商业项目，比如上海新天地、成都太古里，已经把自己打造成了城市的文化地标。万达广场则成功地将自己定位为城市商业新中心。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">什么是城市商业新中心？它不仅是一个购物场所，更是城市的名片，人们会专门来打卡拍照，就像著名的景点一样。这样的商业项目已经超越了简单的购物功能，成为了一种独特的城市景观。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">那么，这种景观级别的商业项目是偶然形成的还是精心策划的？以万达为例，他们将每个项目都视为一个产品来运营，实现对商业生态的系统化管理。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">为什么有的商业项目能保持长盛不衰？普通项目可能只关注招商和租金，但标杆性项目不仅是购物场所，更是城市生活方式的缩影，是城市记忆的一部分，是地区的商业地标。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">你看到那些成功的商业地产项目，都是精细化运营的结果，而其中的商业场景就是项目的核心，甚至是最重要的竞争力。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">试想，如果脱离了精准的客群定位，或者缺少了丰富的业态组合，即使是再漂亮的建筑，又有多少人愿意来消费呢？成功项目的做法是重视场景，用心经营场景，从而在场景中实现商业价值的最大化。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">在房地产行业中场景到底是怎么定义？</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">我们可以把场景拆解为场和景。&quot;场&quot;是时间和空间的概念，一个场就是时间加空间的结合。在房地产项目中，如果人们不愿意在这个空间停留和消费，这个场就是失败的。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">&quot;景&quot;则代表情景和互动。当人们在这个建筑空间里，能感受到独特的氛围，产生情感共鸣，这就是一个成功的商业场景。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">很多时候，人们不是在购买一个房子或商铺，而是在购买一种生活场景。以商业地产为例，我们来看看不同的场景：</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">比如社区商业，是简单的菜市场和便利店，还是精心打造的邻里中心？这就形成了不同的场景。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">再说购物中心。传统百货商场模式是一个场景，主题式商业街区是另一个场景，复合型体验中心和亲子家庭购物中心也都是独特的场景。不同的场景定位，决定了截然不同的商业价值。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">从更深层次来看，不同的场景会带来完全不同的商业表现和投资回报。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">以上海新天地为例，它不仅是购物场所，更是展现上海历史文化的场景。石库门的改造既保留了历史风貌，又注入了现代时尚元素，创造出独特的商业价值。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">因此，开发一个地产项目绝不是简单地建造房子，而是要精心设计和运营一个场景。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">一个开发商朋友告诉我，他要在二线城市开发一个商业综合体。他的想法很简单：建得越高级越好，品牌越奢侈越好。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">我问他：你的项目想要营造什么样的消费场景？是年轻人的时尚社交场所，还是家庭亲子的欢乐天地？如果你没有准确定位项目的消费场景，这个项目就很难成功。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">其实新场景的出现往往预示着新的商机，近年来社区商业的崛起就是一个很好的例子。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">在疫情之前，人们习惯去大型商场购物。而现在，家门口的社区商业变得越来越重要。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">高品质的社区商业不仅能满足居民的日常需求，还能创造邻里交往的空间。一些优秀的社区商业项目，除了基本的超市、餐饮，还配备了文化休闲、运动健身等设施，全方位满足居民的多样化生活需求。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">华润万象城就是一个很好的例子，充分展现了场景营造的重要性。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">这个项目在全国多个城市复制，但每个城市的万象城都根据当地特点做了调整。有的侧重时尚潮流，有的突出亲子家庭，有的强调文化艺术。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">为什么同样的商业模式，有的项目红红火火，有的则门可罗雀？</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">关键就在于能否打造出吸引目标客群的场景。在一个成功的商业地产项目中，建筑、业态、活动等要素需要完美配合，共同营造出独特的氛围和体验。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">如果项目只是一个冰冷的建筑，缺乏情感温度和互动体验，即使地段再好，配套再全，也很难形成持续的商业价值。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">因此，成功的房地产项目必须在空间和时间的维度上，创造出能触动人心的场景。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">房地产项目的成功很大程度上取决于情感共鸣。纯理性的考量往往让人犹豫不决，而情感触动才是促使人做出购买决定的关键因素。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">比如一个精心设计的样板间，不仅展示了房屋的硬件配置，更重要的是营造出一种生活氛围。当准业主走进样板间，看到温馨的家具布置、充满生活气息的摆件，往往会不自觉地想象自己在这里生活的场景。这种情感共鸣就是成交的关键时刻。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">这就是为什么优秀的房地产项目都非常重视场景营造。只有能引发情感共鸣的场景，才能真正吸引目标客群。房地产开发的核心就是三个要素：产品力、客群定位、场景营造，也就是建筑品质的打造、目标客户的锁定、以及情感价值的传递。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">在当今的房地产市场，一个项目仅有优越的地理位置和完善的硬件设施是远远不够的。就像一个购物中心，拥有场地和商铺只是基础条件，要成为真正的场景，还需要能够打动人心的情感体验。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">因此，在规划一个房地产项目时，开发商需要思考以下七个关键问题：</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">第一，我的项目解决了什么居住或商业需求？是刚需、改善型需求，还是品质升级需求？</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">第二，我的目标客户是谁？项目能否满足他们的生活方式？这关系到客群定位。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">第三，这个区域有多大的市场需求？这是市场容量的问题。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">第四，周边竞品项目是如何满足这些需求的？这是竞争格局分析。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">第五，我的项目凭什么能在激烈的市场竞争中胜出？要考虑产品力、配套、品牌等综合实力。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">第六，在什么样的场景下，客户会对项目产生情感共鸣？这是场景营造的问题。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">第七，当客户想到某类房产项目时，会首先想到哪个品牌？</span></section><p><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">讲了这么多，应该怎么做呢？我们整理了一点思路，见下图，需要完整文件的朋友也可以添加微信。</span></p><hr style="border-style: solid;border-width: 1px 0 0;border-color: rgba(0,0,0,0.1);-webkit-transform-origin: 0 0;-webkit-transform: scale(1, 0.5);transform-origin: 0 0;transform: scale(1, 0.5);" /><p><img class="rich_pages wxw-img" data-backh="320" data-backw="578" data-imgfileid="100034582" data-ratio="0.5537037037037037" data-w="1080" style="width: 100%;height: auto !important;" data-src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/zd226QNNqG7Fq3siaQU9epo9yOfNMbr8W8q8Kic4Q8nEtdRFV9Hytv8sfm4Fh2n2RckvkbzhUvfZFhyaI4vTGjgg/640?wx_fmt=other&amp;from=appmsg&amp;wxfrom=5&amp;wx_lazy=1&amp;wx_co=1&amp;tp=webp" /></p><p><img class="rich_pages wxw-img" data-backh="762" data-backw="578" data-imgfileid="100034583" data-ratio="1.3178947368421052" data-w="950" style="width: 100%;height: auto !important;" 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