从新手村到成熟市场

<p><span style="letter-spacing: 0.578px;color: rgb(255, 127, 170);text-decoration: underline;font-size: 20px;">【摘要】&nbsp;</span></p><p><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">本文探讨了中国消费市场的深刻转变，从物质匮乏的&quot;新手村&quot;时代，到如今的成熟消费阶段。分析了产品价值的三个维度（功能价值、情绪价值、资产价值），以及市场需求从刚性向弹性的转变过程。</span></p><p><span style="letter-spacing: 0.578px;color: rgb(255, 127, 170);text-decoration: underline;font-size: 20px;">【以下为正文】</span></p><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">消费降级、供给过剩，市场普遍不景气，房地产真的没有需求了吗？</span></section><section><span style="letter-spacing: 0.578px;color: rgb(255, 127, 170);text-decoration: underline;font-size: 20px;">【时代的多重变迁】</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">首先，对我们来说，最需要关注的是自己与时代的关系。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">什么划定了时代的界限？</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">是基础设施。上一个时期，基础设施为整个社会和行业提升效率，打破了原有的限制，创造了新的可能，从而带来新的机遇。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">过去20年，中国的成长源自两个创世纪级的工程。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">第一个是城镇化。二十年前有句老话：&quot;十亿人口八亿在农村&quot;。到2022年，中国的城镇人口已达9亿，这意味着我们在短短二十年间完成了7亿人的城镇化进程。7亿是什么概念？相当于整个欧洲的人口，或两个美国。我们用20年时间建设了堪比整个欧洲的基础设施——从道路、房屋到所有配套设施，一切都是全新的。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">第二个创世纪工程是互联网化。我们在现实世界之外又构建了一个互联网世界，拥有近10亿网民，微信用户更是突破10亿。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">所以一直有个老梗叫&quot;世界是个草台班子&quot;。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">为什么？</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">因为过去20年，我们处在&quot;新手村红利&quot;时期。所有人都是新手：从农村来到城市的年轻人、从小镇来到北上广深的青年，都在摸索如何适应城市生活、构建自己的生活方式。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">人人都是初来乍到，人人都是新手，没有选择经验和选择权。买东西的是新手，卖东西的也是新手。往上看，连制定规则的也都是新手。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">所以过去20年的红利是什么？</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">就是&quot;草台班子红利&quot;——新手可以糊弄新手，因为大家都是第一次。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">但到了今天，我们整个国家已经走出了新手村时代，最典型的行业就是房地产行业。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">回想三十年前，整个中国物资极度匮乏。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">1997年联想首次成为PC销售冠军，全年销量仅80万台电脑；同年长虹电视的销量为800万台。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">那时人们还未拥有人生第一台电脑、第一部手机、第一台电视，女孩们连最基本的口红、高跟鞋都是奢望。整个中国都在勒紧裤腰带过日子，遑论&quot;房子&quot;这样的大件商品。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">什么是需求？</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">需求源于缺失。在那个年代，物资普遍匮乏，市场洞察非常简单——这完全是一个由短缺驱动的市场。只要能生产出商品，就一定有人买。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">但到了今天，情况已经完全不同。以手机为例，企业当年之所以能快速崛起，是因为所有人都在从功能机转向智能手机——那是年轻人的第一部手机。而现在，每个人可能已经用过二到十部手机。人们对自己想要什么、不想要什么有了清晰的认识。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">作为一个在房地产行业工作超过二十年的人，我还记得二十多年前的情形：如果你说房价被低估了、将来会暴涨，大部分人都会讨厌你，因为他们还没买房，房价上涨对他们不利。而今天，网上到处都是谴责政府救市不力、抱怨房价下跌的声音，正是因为大多数人已经买了房，房价下跌让他们担忧。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">所以现在说生意难做，换个角度看，是因为基础物品大家都已经不缺了。如果说上个时代是新手村红利，新手可以糊弄新手，人人都缺乏基本生活条件，那是刚性需求的时代。而今天，我们已经进入了弹性需求的时代。</span></section><section><span style="letter-spacing: 0.578px;color: rgb(255, 127, 170);text-decoration: underline;font-size: 20px;">【产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值】</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">中国在短短20年内完成了欧洲几代人的基础建设，同时在这期间也经历了全球互联网和移动互联网带来的所有变革。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">随着这个高速发展阶段告一段落，我们需要适应一个更成熟、更常态化的新阶段。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">如今理解和挖掘需求的方式已经完全不同了。过去的市场供不应求，需求显而易见，无需深入挖掘。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">而现在，基础功能需求已得到广泛满足，我们开始思考一个更本质的问题：新的需求将从何处涌现？</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">以《黑悟空》为例，这款游戏在朋友圈引发了广泛讨论。在游戏产品已经极其丰富的今天，它一经推出就引爆全民关注，成为一种社会现象。这背后体现了怎样的情绪价值？</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">在《黑悟空》发布前，我问过一位大咖：&quot;这个团队厉害吗？&quot;</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">这位大咖说：&quot;不厉害。&quot;我愣住了，问道：&quot;你都没看到他们的作品，怎么能这样判断？&quot;</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">他给我算了笔账：&quot;假设产品卖300块，就算400块吧。卖10万份是4000万，卖1000万份就是4个亿。但卖到1000万份的可能性不大。就算真能卖到1000万份，4个亿也不过是腾讯王者荣耀一两天的流水。一个团队100多人，花六年时间就做这一件事，最后只有这点收入，算什么成就？&quot;</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">这个态度说明了什么？</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">此前，大家都在做消费品，很少有人在做作品。《黑悟空》有了作品意识，但我们整个互联网群体都习惯了挣快钱、容易钱。换句话说，整个中国都在享受新手村红利、草台班子红利，所以大家更愿意轻松赚钱，而不是真正把一件事做成一道风景。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">但《黑悟空》选择了另一条路。当其他游戏都在制作&quot;赛博小糖果&quot;，诱导玩家快速上瘾时，《黑悟空》团队却用了6年时间，精心打造了一件奢侈品，一件具有精神内涵的作品。你会发现，大量玩家购买它并非为了消磨时间——毕竟消遣选择很多，刷抖音、看剧都可以——而是因为对其精神内核的认同。房地产行业也充斥着这样的&quot;速效糖果&quot;：千篇一律的高层住宅，标榜大面宽的90平米小三房，冰冷的公建化外立面，以及浮夸的&quot;王府&quot;式命名。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">那么，什么是情绪价值呢？</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">有人说，情绪价值就像多巴胺、荷尔蒙，如同糖果般让人感到愉悦。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">让我们用一个简单公式来理解：情绪价值是情绪与价值的结合。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">根据情绪二因素论，情绪是生理唤起加认知标记的结合。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">为什么这样说？因为我们体验的情绪都源于真实的生理反应——看到美女时的心跳加速、品尝糖果时的甜蜜感受、突然受惊时的身体跳动。这些都是实在的生理反应，而非我们现在常说的简单生理性喜好。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">为什么要强调生理唤起需要加上认知标记呢？</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">让我们通过一个有趣的例子来理解：巧克力味的屎和屎味的巧克力，你会选择哪个？</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">这确实是个令人深思的问题。有人会选择第一个，因为重视的是情绪价值——毕竟味道是巧克力的。也有人会选择第二个，纯粹出于好奇心。成年人在选择时会权衡多个因素：羞耻感、他人的眼光等。但小婴儿可能会毫不犹豫地想两个都尝试，因为他们还没有形成认知标记，不会觉得某些食物是令人羞耻的。小孩子的喜好会直接表现在脸上，羞耻感是随着年龄增长才逐渐形成的。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">这就引出了功能价值和情绪价值的区别。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">功能价值是客观的，情绪价值是主观的。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">以面包为例，面包的存在和食用后产生的荷尔蒙反应都是客观的。但每个人的认知标记不同，有些人会觉得摄入碳水化合物就是在抵消运动成果，从而产生负罪感。这种负罪感直接影响体验。比如我这样的美食爱好者，享用美味面包时的幸福感可能达到100分；而对注重身材的人来说可能只有30分。即便面包相同，生理反应相近，认知差异却带来截然不同的情感体验。这再次证明了情绪是生理唤起加认知标记的结合。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">电影则是情绪商品的典型例子。我们花30块钱买张电影票，在影院里待上一两个小时。当电影成功唤起我们的情绪反应时——让我们自然而然地哭泣、欢笑、恐惧或愤怒——这种真实的情感体验会让我们觉得非常过瘾，物超所值。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">反之，如果你看穿了导演和演员刻意营造的情绪，却无法产生共鸣——比如喜剧笑不出来，恐怖片毫无惊悚感——你就会认为这是部烂片。原因很简单：你付费是为了购买情绪体验，但电影没能兑现承诺，这就是一个失败的情绪价值产品。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">同理，为什么现在房子不好卖？新房的示范区虽然装潢华丽，但对见多识广的购房者来说，这些不过是诱导购买的道具。他们深知，实际收房入住后，往往就是一连串维权问题的开始。当&quot;示范区&quot;被购房者打上&quot;促销道具&quot;的认知标记，实际上炒作示范区就完全是自欺欺人。只有像阿那亚和成都麓湖那样打造真实的配套和体验，才能给购房者带来饱满的情绪价值，也才能真正促进销售。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">说完了情绪价值的&quot;情绪&quot;部分，让我们来探讨&quot;价值&quot;的含义。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">心理账户决定着人们的消费意愿。举个例子：大家普遍认为一盘水煮鱼花59元、两人午餐花100元很合理，但花100元买本书却觉得贵。虽然中国的图书价格其实不高，但同样的金额用在不同场合，人们的心理感受会有天壤之别。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">因此，市场的关键不仅在于需求是否存在，更在于用户是否具备相应的心理账户来支付费用。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">我们父母一代经历了漫长的物质匮乏时代，爷爷奶奶一代更是如此。对他们而言，能完成基本功能的粗糙产品就&quot;够用&quot;了。产品一旦精致些、价格贵些，他们就会望而却步。这是因为他们没有为额外价值付费的心理账户，就像许多中国人出国时面对小费文化感到不适一样。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">去年淘宝十大年度商品呈现了一个有趣现象：几乎都是情绪价值商品。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">比如&quot;爱因斯坦的脑子&quot;这个商品，只需5毛或1毛钱，卖家就会发消息说&quot;脑子已经长到你脑子里了，自己体会吧&quot;。这个商品吸引了上百万人付费，很多人用它来送礼物，打趣道&quot;你最近恋爱脑太严重了，送你个爱因斯坦的脑子冲抵一下&quot;。但父母那一代人会认为这是骗局，即使只要1毛钱也不愿买，因为他们缺乏这样的心理账户。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">因此，做情绪价值商品要考虑两个关键点：首先，是否能有效激发用户的付费意愿？如果无法引起情绪共鸣，或让用户感觉被欺骗，那就完全是另一回事了。其次，即使商品本身有价值，但如果用户没有对应的心理账户，就需要投入大量时间去教育市场，与市场&quot;共同成长&quot;。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">什么是功能价值？</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">它是满足基础功能或效率需求的客观价值。所有功能价值商品都有一个共同特点：它们可以用客观指标来描述。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">比如雷军介绍小米手机时，总是先列举配置参数和评分等客观指标，这就是典型的功能价值特征。相比之下，情绪价值是主观的，无法用参数衡量。情绪价值类商品往往注重独特命名，就像茶颜悦色的每款茶名都体现了特定的情绪价值，这与产品包装异曲同工。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">那资产价值又是什么？</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">举个例子：帐篷体现功能价值，房子则代表资产价值。虽然两者都能遮风避雨，但在学区房中，租客使用的是功能价值，业主享受的是资产价值。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">再举个有趣的例子——手表。作为计时工具的功能价值，在过去10年已基本消失。但为什么手表依然畅销？因为包括石英表在内的腕表品牌都转向了奢侈品路线，它们的功能价值已不再重要。看看百达翡丽的机场广告：&quot;没有人能真正拥有百达翡丽，你只是为下一代保管它。&quot;这句话清楚地表明：你购买的是一件资产。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">功能价值在不断整合，而情绪价值却在持续分化、分散。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">从功能价值看，产品必然走向提高效率、整合功能、降低门槛的道路。这是不可逆转的趋势。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">我理解这个道理后，立即给两位汽车行业的朋友打电话，预言特斯拉必然降价，他们会很难受。汽车曾经具有很强的资产属性——比如50年前的老奔驰，保养得当如今仍能卖个好价钱，因为它是古董车。但10年前的特斯拉呢？它现在已无法使用：旧电池、旧芯片、旧功能，连现代的自动驾驶系统都装不上。随着新能源智能汽车发展，汽车的价值构成已经改变。这些智能汽车失去了资产价值，不能再走奔驰式的豪华路线，而必须像手机一样走产品路线。因此特斯拉必须降价，扩大用户群，收集更多数据，为公司积累数据资产。这条路上的其他厂商都将面临同样的挑战。</span></section><section><span style="letter-spacing: 0.578px;color: rgb(255, 127, 170);text-decoration: underline;font-size: 20px;">【创新】</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">创新本质上就是创造新功能、新情绪和新资产。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">新功能的典型例子包括司美格鲁泰和ChatGPT。情绪价值的创新体现在剧本杀上。看看中国电影市场，即便汇集了众多明星、导演和上市公司，票房总量也只有500亿。而剧本杀市场就达到200亿，相当于半个电影市场。小龙虾市场更是达到610亿。短剧作为新兴的情绪价值商品，2024年尚未结束就已达到700亿规模，远超去年的300多亿。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">因此，创新的核心就在于开发新功能、新情绪、新资产。要创新时，首先要明确你在做哪种创新。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">这就回到之前的问题：功能价值产品在不断整合，而情绪价值却在持续分化。这就像工具思维和玩具思维的区别——功能价值产品就是工具，我们对工具没有感情，只追求更便宜、更高效、更多功能。一旦出现更好的工具，我们就会毫不犹豫地更换。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">现实中有个很好的例子：减肥药。司美格鲁泰一出现，之前的减肥药就全部销声匿迹了。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">这揭示了功能类产品的竞争法则：要么实现性能的跨越式提升，要么进行功能整合。功能整合，也就是&quot;几加几&quot;模式，之所以长期有效，是因为消费者总想用同样的价格获得更多功能。现在咨询我的企业在谈功能价值时，都在探讨如何通过整合功能击败单一功能产品。就连农药企业也在这么做，把农药、土地养护等多个功能整合在一起。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">手机是最典型的&quot;整合怪&quot;。二十年来，它吞并了所有随身小工具：手电筒、录音机、相机、手表、记事本，这些功能都被手机整合了。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">所以，做功能类产品最大的担忧是什么？就是会不会遇到一个&quot;整合怪&quot;吞并我们的市场。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">相比之下，情绪价值正在不断分化。以面包为例，从功能价值看，面包只是一种果腹的碳水化合物。但市面上为何会出现如此多样的形状和细微的口味差异？这是因为面包可以无限延展，不断加入新元素，创造新产品。购房者对房屋的需求也呈现类似趋势——阳台不再仅仅是阳台，更成为承载家人夜话、仰望星空、孩子学习、融入自然等情绪价值的空间。</span></section><section><span style="letter-spacing: 0.578px;color: rgb(255, 127, 170);text-decoration: underline;font-size: 20px;">【没有永远繁荣的市场】</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">以房地产为例，标准化加高周转的模式虽无可厚非，但必然导致房屋供给过剩。事实上，如今市场已出现严重的供需失衡——一旦产品标准化，过剩就不可避免。没有人能准确预测真实的市场需求，即便大型企业投入海量资源进行精密计算和市场分析，也无法完全把控产业走向。因此，老字号必须创新，保持话题度和新鲜感。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">让我们看看苹果和乔布斯的故事，看看乔布斯重返苹果后如何激励了整整一代人。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">为何一个3C产品能成为长青品牌？这本该是不可能的，因为它主要提供功能价值。功能价值虽然不断叠加，却很难转化为资产价值，反而会持续贬值。整个3C电子品类都在不断降价，新品一出，旧品就立即贬值。这种持续贬值的产品既难具备资产价值，更难跻身奢侈品行列。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">我们容易陷入技术崇拜，但技术进步的本质是提升效率。纵观历史，文明虽由技术推动，但最终留存的是艺术。曾经最先进的技术，在今天看来都显得原始。我们可以想象，100年后的人回望现在的我们，一定会说：&quot;啊，那些人真落后！&quot;</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">这揭示了一个朴素的世界观：技术创新向前看总是光明璀璨，令人向往，整个社会都在谈论创新。但回首往事，技术创新在商业领域往往如泡沫般消散，既无壁垒可守，也难以积累。这就像踩水，只能在某个瞬间浮出水面，产生短暂的价值后又沉寂。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">面对这样的挑战，苹果是如何成为备受推崇的品牌的？</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">关键在于乔布斯回归后的第一个举措——拍摄那支经典广告。他坚持认为不能只谈论配置参数或跑分这些客观指标，而是深信最伟大的品牌必须是一种精神主张，就像耐克一样。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">品牌本质上是无形之物。如果说这个世界由物质、能量和信息构成，那么电脑是物质的组合，而品牌则是信息的传递。品牌创造的信息能成为世界的公共认知，深入人心，成为一种认同的声音。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">举个例子，LV的包包本质上只是一个人造革制品，按原材料计算可能只值一百元。但所有奢侈品牌售卖的都不仅仅是原材料。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">中国人最擅长什么生意？</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">就是卖原材料。我们习惯于货真价实，把一切都回归到原材料的逻辑。一个塑料脸盆卖两块九，一辆东风大卡车的价格基本等于它的钢材成本。表面上看是在卖成品，实际上还是在卖原材料。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">而那些大品牌，他们卖的是无形之物。为什么人们愿意为无形之物付费？如何在无形中创造价值？这就是品牌的力量。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">回顾中国企业的发展历程：在物质匮乏的年代，我们用最经济的方式生产原材料，满足了基础物质需求。但如今，人们内心的情感需求永远无法被单纯的物质满足。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">大品牌都是一种精神主张。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">以乔布斯为例，他决定要提出一个精神主张。广告公司提出了&quot;Think Different&quot;的创意——&quot;只有疯狂到认为自己可以改变世界的人，才能改变世界&quot;，并列举了从爱因斯坦到苹果公司在内的改变世界的典范。乔布斯最初觉得这太自恋了。作为一个曾因傲慢而被踢出董事会的人，回来后就拍这样一个广告，似乎有些自取其辱。但他随即改变主意：&quot;不对，这正是我们想要的。&quot;这就解释了为什么苹果能成为顶级品牌。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">所有成功品牌的核心都是一种精神主张。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">从关系的角度看，品牌与消费者的联系可分为四个层次：需要、喜欢、认同和归属。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">需要是最基础的关系——就像口渴了需要喝水，有什么就喝什么，根本不会记住品牌。这是我们与普通商品、工具的关系。当我们自己被工具化使用时，也是这种&quot;需要&quot;关系：你不干就换人，因为总有人能提供同样的功能。这种需要关系随时可能被替代，永远要接受性价比的考验。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">喜欢带有倾向性，却没有忠诚。比如说，我喜欢喝柠檬水，但也愿意喝气泡水；喜欢喝咖啡，也愿意品茶。而认同，才是一个品牌成为大牌的起点，因为认同是一种精神属性。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">为什么认同是一个明确的分界线，是忠诚的开始？因为认同意味着排异——有同就有异。这种认同是精神层面的。如果一个品牌只敢提出功能价值，用户对它就仅仅停留在需要层面，不会产生认同。毕竟，谁会对一个纯粹的工具产生认同呢？工具就是工具，有更好的就会被替代。喜欢也是如此，喜欢的东西随处可见——就像喜欢某个演员，但也会欣赏其他演员的作品。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">但认同不一样，认同需要真实的精神主张。就像乔布斯的&quot;Think Different&quot;——疯狂到认为自己能改变世界的人，最终真的改变了世界。这就是他的真实主张。今天的iPhone集成了众多创新：视网膜显示屏取代了过去低像素的屏幕，前置摄像头开创了&quot;自拍&quot;文化，App Store将应用数量从几百个扩展到数百万个。我们能随时随地拍照、录视频并分享，这在以前是不可想象的。苹果还定义了电子产品追求轻薄的审美标准，推动了整个产业链的技术创新。这些变革不是简单的功能堆砌，而是源于一个完整的精神理念。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">为什么叫&quot;Think Different&quot;？因为要做不一样的事。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">这是一个完美而生动的案例。即使在科技日新月异的行业中，苹果始终坚持以精神理念为出发点，率先将许多前沿技术应用到产品中。虽然这些技术并非他们原创，但他们是最早将其商业化的。这体现了他们对价值观的坚持，尽管这种坚持必然会面临质疑和挑战。乔布斯一生对封闭系统的坚持，正说明了为什么真正的品牌难以迎合世界。你必须足够疯狂，甚至有些自恋，要充满激情地表达，因为坚持自己的主张需要付出代价。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">在现实中，特立独行的人并不罕见，但为什么只有少数人能成为标杆？这涉及品牌需要的时间沉淀。当你坚持特立独行时，如果恰好与时代的需求和主流情绪产生共鸣，你就能成为那个时代精神最鲜明的代表。但请记住一个重要前提：你必须先真正成为那样的人。</span></section><section><span style="letter-spacing: 0.578px;color: rgb(255, 127, 170);text-decoration: underline;font-size: 20px;">【我们需要专注于把事情做好的领导者】</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">中国拥有庞大的市场和丰富的供应链，基础设施建设已臻完善。然而在精神主张这个层面，我们还有很大的提升空间。当下正是打造品牌的最佳时机——特别是在消费降级、需求收缩的环境下，我们更需要这样的精神内核。愿那些坚持创造品牌价值的中国企业和群体继续前行，加油！</span></section><p style="display: none;"><mp-style-type data-value="3"></mp-style-type></p>