即使面对千军万马，你要斩杀的其实只有你对面的一人

<section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="letter-spacing: 0.578px;text-indent: 0em;font-family: mp-quote, &quot;PingFang SC&quot;, system-ui, -apple-system, BlinkMacSystemFont, &quot;Helvetica Neue&quot;, &quot;Hiragino Sans GB&quot;, &quot;Microsoft YaHei UI&quot;, &quot;Microsoft YaHei&quot;, Arial, sans-serif;">有非常多的书在讲房地产客户画像，并且有一大堆方法论。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">在这里，我讲讲我们在实际销售过程中用到的用户画像，希望能够给你启发或者能够直接用得上。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">比如，某知名房企的营销总监给我讲了一组用户画像，我早期做地产营销就是用这组用户画像来做的。他教我说：</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">几乎所有的房地产项目，都是按照这个场景和用户描述去做的。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">在这里我们谈到了几个用户画像：样板间客户、意向客户、成交客户。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">你的样板间来了第一个客户，接着这个客户看了一圈，走了。样板间客户是什么？就是你迎来了第一个客户，这个客户看了一下就走了，再也不来了，就叫&quot;流失&quot;。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">那怎么办？你再拉来第二个客户吗？这就像相亲一样，如果第一次见面后对方就再也不联系，那就是因为不匹配。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">一个项目的自然状态，让客户觉得不喜欢，和你准备的一个样板间请一个客户来看，客户不喜欢，这两种情况其实是一样的。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">你可以为了留住这个客户，动用很多外部资源，比如我给很多优惠，可以暂时把这个客户留下来。但这其实是靠额外付出，才能撑住场面。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">并不是说你的项目、你的产品已经具备了吸引力。所以如果你要有客户，还是需要回来继续解决你自己的产品问题。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">接着你有一个样板间，迎来了一个客户，这个客户看了觉得还行，但是没那么心动，这个是什么意思呢？</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">就是你有了一个项目，来了一个客户，然后这个客户看了一下觉得也还可以，但是没那么喜欢。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">这个时候你可以引入更多的客户吗？也就是说你要开始推广你的项目了吗？当然还是不行，其实这依然是你的产品问题。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">日本的剑圣宫本武藏说过：&quot;即使面对千军万马，你要斩杀的其实只有你对面的一人。&quot;</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">所以测试你的产品，其实你不需要其他的条件。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">做地产需要磨炼自己的心力，让你的心非常硬，不能自欺欺人，不要骗自己感觉良好。不要觉得万一去推广时会有其他的客户喜欢。不能这样，你要从找到第一个真实客户开始。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">第一个客户是最关键的角色。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">你找到了这个客户，他在你这里找到了心仪的房子，非常心动，那么针对这类客户，针对这个客户群体去做推广，你的项目就可以被快速地推开。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">第二个关键角色是什么呢？是意向客户。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">**营销总监说整个销售发展到最后，最核心的就是意向客户。**整个企业的资源核心就是要去维护意向客户，只要有意向客户就会有成交。有时候其他客户有一些小抱怨，我们根本不用太在意，因为企业资源有限。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">什么叫意向客户？比如说多次到访的客户、已经交了意向金的客户、正在办理贷款的客户，这些都是意向客户。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">当你的项目有了稳定的意向客户，这些客户开始自发地介绍新客户的时候，这代表着什么？其实这就代表了口碑营销的开始，你开始拥有了品牌效应。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">我想你可能听说过房地产营销中最重要的就是口碑。在这里，我用意向客户理论，把口碑效应再解释一下。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">单纯的广告投放能产生口碑吗？售楼处的漂亮包装能产生口碑吗？不能。这些都是公司直接对客户的营销，所以不存在自发传播，也没有口碑效应。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">当你要评估一个楼盘的口碑效应有多大时，一个非常简单的评估方式就是看它有多少意向客户。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">比如说一个普通的住宅项目，它可能有50个意向客户；那另外一个更受欢迎的项目，最少有500个意向客户。这样一对比，你就大概知道，后者的口碑效应肯定是远远大于前者的。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">大型开发商的热销盘有多少意向客户，就至少有多少潜在的成交可能；小区业主有多少转介绍客户，就有多少口碑传播。那按照这个标准来看，一些头部房企的明星项目，它们的口碑效应其实是压倒性的。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">样板间客户、意向客户和成交客户就是一组经典的用户画像。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">其实，基本上所有做房地产营销的，都用这一组用户画像去开启他的销售体系。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">另外一套经典的用户画像是我做的，有三个核心角色，叫刚需、改善和投资。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">在这一套用户画像里，第一个用户叫刚需。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">刚需有什么特点？刚需对自己的需求非常了解、非常清晰。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">比如说年轻人买第一套房就是刚需，或者刚结婚的夫妻买房，他就是刚需。因为他对他要的东西是非常清晰的，所以他要寻找的核心是价格或者户型。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">这个时候，售楼处装修得再豪华、配套再高端，如果价格不合适，刚需一样不买账。所以房地产营销中，刚需最关注的是价格和位置，因为他对自己要买什么是非常清晰的。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">最早的房地产市场都是依靠刚需用户开始的。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">比如最早的商品房，卖的就是标准户型。然后是学区房，也是标准需求。比如，像某些城市的地铁房，提供性价比高的选择，这更是刚需用户所青睐的一个经典产品。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">某些开发商其实就是定位于服务刚需的，所以标准住宅的竞争几乎都是他们赢。为什么？</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">因为刚需用户极其简单，他要干的事情就是两件：一、看位置；二、比价格。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">大型开发商的成本优势越来越大，对供应商的议价能力越来越强，所以它服务刚需用户的能力就越来越强。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">现在一些小开发商暂时还有机会，其实是大型开发商的产品线还没有扩展到那里。标准住宅，只要是大型开发商来做，根本不需要太多营销就能够压倒其他的竞品，为什么？因为刚需用户要的就是价格和配套。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">**当然了，刚需用户还有一个特点，他没有品牌忠诚度。**比如一个年轻人，他买了房子，就不会再关注这个开发商的其他项目了。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">某置业顾问跟我说：&quot;客户对我们的忠诚度就是十万块钱。如果同样位置的房子，价格相差在十万以内，那他就选我们。但如果说差价超过十万，不好意思，谁便宜选谁。&quot;这就是刚需用户。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">说完了刚需，咱们说改善。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">改善的特征是什么？就是我有改善需求，但是还没有那么明确。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">如果说年轻人买第一套房是刚需，那中年人换大房子就是改善。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">你问改善型客户他想要什么样的房子，他真的说不太清楚，需要看、挑选、比较，最后从各种信息中做一个决定。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">所以如果刚需型客户看房，基本上一定会选定一套房；但如果改善型客户看房，他可能会看十个项目，最后选择了一个完全不同的地段。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">如果普通住宅是服务刚需的，那么现在有一些高端改善项目，就是典型的服务改善客户的产品。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">我们来比较这两类项目的区别是什么。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">普通住宅有标准的户型，改善项目则追求个性化。而且改善项目的营销重点都是生活方式，你想要用价格来说服客户？不可能。为什么？因为改善客户更看重品质。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">因为改善客户的目的不是要快速地、高效地找到一套房子，而是想多看看、多比较，看看有什么新的生活方式，有什么没体验过的配套，看得多了就会被打动。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">最后买的房子和他最初想要的可能完全不同，这不重要，这就是改善客户。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">豪宅市场，尤其是高端改善产品，更是服务改善客户的。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">很多人说豪宅是一种生活艺术，为什么？因为每天都有很多改善客户在看样板间，什么也不买，就是看。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">但是，如果改善客户决定了要买什么产品，那么下一秒有70%-80%的概率，改善客户就会变成刚需，然后开始去比较价格。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">一个经典场景是我在各个样板间找灵感，接着选定一个最适合的项目购买。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">第三个用户就是投资。投资客的特征是什么？就是我没有居住需求，我就是来投资升值的。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">如果说普通住宅服务刚需，豪宅服务改善，那么一些特殊项目其实就是服务投资客的。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">学区房投资是因为教育资源稀缺，商铺投资是因为商业价值，买别墅投资依然是因为稀缺。所以你在任何一个投资时机，选择稀缺性强的产品一定可以保值增值。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">所以这类项目往商业和旅游地产去发展（比如阿那亚），成功率就会非常高，为什么呢？因为这些产品本身就自带稀缺属性，是沿着投资客既定的投资逻辑发展下去的。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">但是如果你要让投资客去买普通住宅，效果就很差，为什么？因为产品定位不对。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">总之，一个投资客到这来是来投资的，如果你突然让他买来自住，他会觉得这不符合他的投资预期。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">其实不单是普通住宅，其他不具备稀缺性的产品，比如说郊区项目、大户型、远郊别墅，用它们去吸引投资客，效果都挺一般的。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">讲完了刚需、改善、投资，你就会发现，房地产市场就是服务这三类经典用户发展起来的。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">这三个用户和上面那个样板间客户的关系是什么呢？</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">不管刚需、改善和投资其实都是客户，你想服务具体哪种客户，你就要按照刚需客户、改善客户、投资客户，三种不同客户的需求，来设计你的产品，做好你的营销。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">所以具体到价格、配套、增值，你得让刚需客户、改善客户、投资客户按照他的心理预期，来看一次房，如果看得满意就再也不会错过了。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">讲了这么多，应该怎么做呢？我们整理了一点思路，见下图，需要完整文件的朋友也可以添加微信。</span></section><hr style="border-style: solid;border-width: 1px 0 0;border-color: rgba(0,0,0,0.1);-webkit-transform-origin: 0 0;-webkit-transform: scale(1, 0.5);transform-origin: 0 0;transform: scale(1, 0.5);" /><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;"></span></section><hr style="border-style: solid;border-width: 1px 0 0;border-color: rgba(0,0,0,0.1);-webkit-transform-origin: 0 0;-webkit-transform: scale(1, 0.5);transform-origin: 0 0;transform: scale(1, 0.5);" /><p style="text-align: center;"><img class="rich_pages wxw-img" data-backh="320" data-backw="578" data-galleryid="" data-imgfileid="502358398" data-ratio="0.5537037037037037" data-s="300,640" data-type="png" data-w="1080" style="width: 100%;height: auto !important;" data-src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/zd226QNNqG7Fq3siaQU9epo9yOfNMbr8W8q8Kic4Q8nEtdRFV9Hytv8sfm4Fh2n2RckvkbzhUvfZFhyaI4vTGjgg/640?wx_fmt=png&amp;from=appmsg" /></p><hr style="border-style: solid;border-width: 1px 0 0;border-color: rgba(0,0,0,0.1);-webkit-transform-origin: 0 0;-webkit-transform: scale(1, 0.5);transform-origin: 0 0;transform: scale(1, 0.5);" /><p style="text-align: center;"><img class="rich_pages wxw-img" data-backh="762" data-backw="578" data-galleryid="" 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