地理 · 历史 · 货币作用下购房行为衍变

<section style="line-height: 1.6em;text-align: left;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">客户进入“既要都要还要”时代，变得越发捉摸不透了。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: left;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">在售楼中心，客户需求与销售说辞之间的关系特别微妙，很多一线销售人员，甚至是资深销售顾问，也越发恼火这个关系。禾略关心这个微妙关系，也关心这种变化背后的逻辑肌理。</span></section><hr style="border-style: solid;border-width: 1px 0 0;border-color: rgba(0,0,0,0.1);-webkit-transform-origin: 0 0;-webkit-transform: scale(1, 0.5);transform-origin: 0 0;transform: scale(1, 0.5);" /><h3 style="margin-top: 13pt;margin-bottom: 13pt;break-after: avoid;line-height: 36.9067px;font-family: Arial;font-weight: bold;font-size: 16pt;color: rgb(0, 0, 0);letter-spacing: normal;text-wrap: wrap;"><strong><span style="font-family: 微软雅黑;font-size: 16pt;">开时代之眼，看购房者秉性</span></strong></h3><section style="line-height: 1.6em;text-align: left;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><br /></section><p style="text-align: left;"><img class="rich_pages wxw-img" data-backh="388" data-backw="578" data-galleryid="" data-imgfileid="100031636" data-ratio="0.6706161137440758" data-s="300,640" data-src="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_png/VXjHib6YROwlWWribt2ZV7ePkgSOAvdkzhcjZTfuicS7NALibc9U4muD9ZxiaoicQiapzLy6ZlB6cVF9oxYyIWc6wyTIQ/640?wx_fmt=png&amp;from=appmsg" data-type="png" data-w="844" style="letter-spacing: 0.578px;text-align: center;text-wrap: wrap;width: 100%;height: auto;"></p><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;font-size: 18px;">江山易改，秉性难移，但随着时代的变迁，人们的购房精神内核不是一成不变的。购房气质被地域文化塑造，随信息爆炸、平价出行发生转变，最终塑造了见识的多元融合，影响购房行为。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;font-size: 18px;">在大湾区，遍布的丘陵和细碎的河网地貌，影响着人们的决策观。前现代社会，聚居在山坳里的岭南人，深刻依靠宗族、帮会等小群体聚居形态生活和决策。百年贸易港通天下，其购房精神内核强调“场域”的重要性，室内室外都可作为社交场所。居民们将熟人社会和现代合约精神巧妙融合，习惯那种既适合居住又便于社交的生活环境。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;font-size: 18px;">在长三角，居民们更倾向于选择能够提供精神满足感的住宅，强调生活品质和审美情趣。某种程度上，其精神内核以南宋婉约气质为代表，注重小巧和意蕴，以点带面，追求视觉和听觉的享受。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;font-size: 18px;">在京津冀，人们格外在意仪式感和庄重性。这里靠近政治核心，华北平原地貌之上，社会治理成本相对丘陵地更低廉，承继汉唐逸风的辽代、明代古迹也大多追求恢弘，甚至对现代建筑，如新中国十大建筑产生了影响，而这里的居民，也潜移默化地追求宏大开阔。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;font-size: 18px;">l 在凶险汪洋下抱团共生谨守“风”的宗族精神的内核</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;font-size: 18px;">l 长江和大运河带来的漕运兴盛滋养的“雅”的内敛内核</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;font-size: 18px;">l 君臣父子儒风治下的 “颂”的追求形式体面的内核</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;font-size: 18px;">这就是禾略中国购房者基本认知模型：非常骨感的模型，揭开精神底色。现实行为却是厚涂的油彩。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;font-size: 18px;"><img class="rich_pages wxw-img" data-backh="178" data-backw="578" data-galleryid="" data-imgfileid="100031638" data-ratio="0.3076923076923077" data-s="300,640" data-src="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_png/VXjHib6YROwlWWribt2ZV7ePkgSOAvdkzhKJ8ySUE6EAH3gibBFKicttXshrtmVEo4mfKHRDk0iaTcGJ1CheoqeRj5A/640?wx_fmt=png&amp;from=appmsg" data-type="png" data-w="910" style="letter-spacing: 0.578px;text-align: center;text-wrap: wrap;width: 578.125px;"></span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;font-size: 18px;">改革开放后，人们的迁徙不再受限于耕地或工厂，农民工、大学生等群体开始大规模流动。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;font-size: 18px;">北京奥运会后，机票平价化和高铁网络的完善使得迁徙变得更加便捷，人们的生活方式和购房选择正是在这个阶段发生了翻天覆地的变化。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;font-size: 18px;">疫情之后，网红城市的崛起和全民拔草现象促进了生活方式的广泛交流，不同地域的特色文化开始相互影响和融合。而正是这之后，汹涌而来的客户研究，反映出开发企业刷新客户认知的渴望。这种变化不仅丰富了人们的生活体验，也为房地产市场的发展带来了新的机遇和挑战。</span></section><hr style="border-style: solid;border-width: 1px 0 0;border-color: rgba(0,0,0,0.1);-webkit-transform-origin: 0 0;-webkit-transform: scale(1, 0.5);transform-origin: 0 0;transform: scale(1, 0.5);" /><h3 style="margin-top: 13pt;margin-bottom: 13pt;break-after: avoid;line-height: 36.9067px;font-family: Arial;font-weight: bold;font-size: 16pt;color: rgb(0, 0, 0);letter-spacing: normal;text-wrap: wrap;"><strong><span style="font-family: 微软雅黑;font-size: 16pt;">不懂煮茶和搓澡，做不了销售员了</span></strong><strong><span style="font-family: 微软雅黑;font-size: 16pt;"><o:p></o:p></span></strong></h3><p style="text-align: center;"><img class="rich_pages wxw-img" data-backh="170" data-backw="578" data-galleryid="" data-imgfileid="100031639" data-ratio="0.29377431906614787" data-s="300,640" data-src="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_png/VXjHib6YROwlWWribt2ZV7ePkgSOAvdkzhxHHEYBcW7Mm6XgdQnYriaXgxA2dsshO6wymhbaLfeX8T6X8xJicvuWOg/640?wx_fmt=png&amp;from=appmsg" data-type="png" data-w="1028" style="width: 100%;height: auto;"></p><p style="margin-right: 0pt;margin-left: 0pt;font-family: Arial;font-size: 10.5pt;color: rgb(0, 0, 0);letter-spacing: normal;text-wrap: wrap;background: rgb(255, 255, 255);"><span style="font-size: 18px;font-family: 微软雅黑;color: rgb(6, 6, 7);letter-spacing: 0.4pt;">在过去，投资和贸易是经济增长的主要动力，人们普遍关注就业机会，尤其是小镇上的普通人，他们渴望一个公平竞争的营商环境。此时的投资决策，更多地集中在就业机会和经济发展上，<span style="font-family: 微软雅黑;">而那个时代的销售说辞，作为整个产品最详尽的理念说明文件——</span>强调房产的地理位置和商业价值，无可厚非。<o:p></o:p></span></p><p style="margin-right: 0pt;margin-left: 0pt;font-family: Arial;font-size: 10.5pt;color: rgb(0, 0, 0);letter-spacing: normal;text-wrap: wrap;background: rgb(255, 255, 255);"><span style="font-size: 18px;font-family: 微软雅黑;color: rgb(6, 6, 7);letter-spacing: 0.4pt;"><span style="font-family: 微软雅黑;">南方购房者在快速变动的经济环境中，形成了一种积极进取的社会心态。格外关注新兴区域，顺应渔猎生产力规则，看重投资潜力大。作为开发企业，也大多受南方模型——主要是地少人多的香港模型——影响，倾向于讲土地，而非房屋。</span><o:p></o:p></span></p><p style="margin-right: 0pt;margin-left: 0pt;font-family: Arial;font-size: 10.5pt;color: rgb(0, 0, 0);letter-spacing: normal;text-wrap: wrap;background: rgb(255, 255, 255);"><span style="font-size: 18px;font-family: 微软雅黑;color: rgb(6, 6, 7);letter-spacing: 0.4pt;"><span style="font-family: 微软雅黑;">而习惯于周期性农耕生产力的北方居民，在相对稳定的经济环境中，形成了一种稳健的社会心态。这种心态在购房行为上体现为对成熟社区的青睐，也就是说，对好地段的理解，北方更倾向于高现状价值，而非高提升值。随着顶层经济方针的转变，消费成为促进经济的新引擎。这一变化使得南北物价差异成为显学，网络上流行的“1沪币=9东北币”等调侃，虽然带有夸张和幽默的成分，但也在一定程度上反映了人们对南北方经济差异的感知。北方逐渐成为消费主义的乐土，此时，项目故事就要</span>强调房产的生活品质和消费体验，如社区的购物便利性和娱乐设施。</span><span style="font-family: 微软雅黑;color: rgb(6, 6, 7);letter-spacing: 0.4pt;font-size: 10.5pt;"><o:p></o:p></span></p><p style="margin-right: 0pt;margin-left: 0pt;font-family: Arial;font-size: 10.5pt;color: rgb(0, 0, 0);letter-spacing: normal;text-wrap: wrap;background: rgb(255, 255, 255);"><span style="font-family: 微软雅黑;color: rgb(6, 6, 7);letter-spacing: 0.4pt;font-size: 18px;">认识影响行为，多元化的认识带来随机态的行为。客户“买哪里都行，何时买都行”，销售们就好像进入了决策迷宫，过去非此即彼的卖点，变得可有可无，什么时候踢出临门一脚，让资深销售员也不那么笃定。<o:p></o:p></span></p><p style="margin-right: 0pt;margin-left: 0pt;font-family: Arial;font-size: 10.5pt;color: rgb(0, 0, 0);letter-spacing: normal;text-wrap: wrap;background: rgb(255, 255, 255);"><span style="font-family: 微软雅黑;color: rgb(6, 6, 7);letter-spacing: 0.4pt;font-size: 18px;">当这些进入社会学研究范式后，就有了解构的可能。<o:p></o:p></span></p><p style="margin-right: 0pt;margin-left: 0pt;font-family: Arial;font-size: 10.5pt;color: rgb(0, 0, 0);letter-spacing: normal;text-wrap: wrap;background: rgb(255, 255, 255);"><span style="font-family: 微软雅黑;color: rgb(6, 6, 7);letter-spacing: 0.4pt;font-size: 18px;">首先，客户不是千篇一律的，一个项目可以具有多重身份。注重房屋的建筑质量和细节的客户，要让他们耳听眼见什么是质量上乘；对注重颜值的客户，要让他们认可外观时尚、久经考验。对性价比导向的客户，破局锁钥不是陪他权衡各种因素，而是突出保值能力和增值潜力。受情绪影响较大的客户，营造高级感，让现场氛围和销售道具自己讲故事，事半功倍。而一个项目同时兼具质量好、外观美、有潜力、高大上似乎不难。<o:p></o:p></span></p><p style="margin-right: 0pt;margin-left: 0pt;font-family: Arial;font-size: 10.5pt;color: rgb(0, 0, 0);letter-spacing: normal;text-wrap: wrap;background: rgb(255, 255, 255);"><span style="font-family: 微软雅黑;color: rgb(6, 6, 7);letter-spacing: 0.4pt;font-size: 18px;">其次，转变生意方式的前提需要转变思维方式。也就是说，每个项目的销售员不是在销售自己，而是在服务客户。客户走进项目，解决的不是此时此刻买不买，而是看房子是否适合自己的后半生。那么拉通多个项目的销售人员将更具价值，地缘项目和项目之间从竞争走向竞合将更具生命力。</span><span style="font-family: 微软雅黑;color: rgb(6, 6, 7);letter-spacing: 0.4pt;font-size: 10.5pt;"><o:p></o:p></span></p><hr style="border-style: solid;border-width: 1px 0 0;border-color: rgba(0,0,0,0.1);-webkit-transform-origin: 0 0;-webkit-transform: scale(1, 0.5);transform-origin: 0 0;transform: scale(1, 0.5);" /><h3 style="margin-top: 13pt;margin-bottom: 13pt;break-after: avoid;line-height: 36.9067px;font-family: Arial;font-weight: bold;font-size: 16pt;color: rgb(0, 0, 0);letter-spacing: normal;text-wrap: wrap;"><strong><span style="font-family: 微软雅黑;font-size: 16pt;">从我有什么讲什么，到你要什么讲什么</span></strong><strong><span style="font-family: 微软雅黑;font-size: 16pt;"><o:p></o:p></span></strong></h3><p style="text-align: center;"><img class="rich_pages wxw-img" data-backh="170" data-backw="578" data-galleryid="" data-imgfileid="100031640" data-ratio="0.29345794392523367" data-s="300,640" data-src="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_png/VXjHib6YROwlWWribt2ZV7ePkgSOAvdkzhXBBJ8wSEsViaDyLHrc0ibib0oGdo2YHfbT8rC07UnLbTjANaeoBljx5TQ/640?wx_fmt=png&amp;from=appmsg" data-type="png" data-w="1070" style="width: 100%;height: auto;"></p><p style="margin-right: 0pt;margin-left: 0pt;font-family: Arial;font-size: 10.5pt;color: rgb(0, 0, 0);letter-spacing: normal;text-wrap: wrap;"><span style="font-family: 微软雅黑;font-size: 18px;">禾略在成都的一个项目见证企业转变思路的努力，这个项目有高得离谱的得房率，超大窗墙比等优势，上墙的石材用“琳琅满目”形容不为过，我们改变了按照区位、配套、户型、小区、样板间这样的故事逻辑。直接请客户到样板间用茶，把售楼处变成访谈室，把销售变成需求匹配。</span><span style="font-family: 微软雅黑;font-size: 10.5pt;"><o:p></o:p></span></p><p style="text-align: center;"><img class="rich_pages wxw-img" data-backh="325" data-backw="578" data-galleryid="" data-imgfileid="100031641" data-ratio="0.562962962962963" data-s="300,640" data-src="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_png/VXjHib6YROwlWWribt2ZV7ePkgSOAvdkzhuGQvBo4rjQDJ0qWRiaiarMvoJzpOXzARvb74I7TPAqjMiazfibRPbicX8gQ/640?wx_fmt=png&amp;from=appmsg" data-type="png" data-w="1080" style="width: 100%;height: auto;"></p><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;font-size: 18px;">经过我们的“解构”，多数购房者到访前对项目对土地有概念，客需和销讲匹配度是最高的，也就是说，不必过度强调，普通销售员事无巨细的讲，高级销售顾问懂得暗示，这一级台阶就可以从巧妙点亮区位、配套开始。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;font-size: 18px;">我们发现，客户实际上对交房保障不那么在意，所以说辞中肌肉记忆一般的“均已封顶”等说辞，大有此地无银三百两的意味，高端客户并没有表达抵触价格，深知高成本和高品质的逻辑合理性，项目预设为“高端的配置”，营销就不要讲“实惠的价格”。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;font-size: 18px;">大成都高端客户表现出明显的颜值主义，高度关注建筑内外风格设计的独特性，期待书房、衣帽间等独立的空间功能定义，收纳和干湿分离等巧妙设计，担心阳台过于开放而被窥视。客户看不到或者看不懂的细节很多，设计背后的故事对我们来说是价值点，对客户来说是谈资。高级销售像导游，资深销售是朋友，这一级台阶可以好好导演一场戏。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 18px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">作为房产的提供者，开发商通过销售团队向潜在购房者展示房产的优势和特点，力求在激烈的市场竞争中脱颖而出。购房者根据自身需求和预算，在众多房产中做出选择。现在理性和目标明确的购房者似乎也变得</span><span style="letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;font-size: 18px;">模糊不明，这正是“卖方市场”走进“买方市场”的表征。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;font-size: 18px;">那么怎样的销售方式是有效的？我们在沈阳、北京、武汉、南京、厦门、深圳、成都、重庆等多个城市，对比了购房者需求和销售员理解之后，给出禾略案场提效基本原则：</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;font-size: 18px;">个性化沟通：销售人员应根据客户的消费习惯和个性特点进行个性化沟通，以提高销售效率。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;font-size: 18px;">关键时刻的推动：高级销售人员懂得在关键时刻给予客户适当的推动，而不是仅仅提供信息。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;font-size: 18px;">销售与客户的匹配：通过精准匹配销售说辞与客户需求，销售人员能够更好地服务客户，实现销售目标。</span></section><p style="display: none;"><mp-style-type data-value="3"></mp-style-type></p>