客研就是要厘清“群体的影响”

<p>主题与背景<br />文本讨论的是消费者行为中的群体影响及其在市场研究中的重要性，作者通过讲述“曾参杀人的故事”和“三人成虎”的成语，引出消费者如何在群体影响下形成判断，并对商家如何利用这些心理特点进行营销提出建议。<br />主要观点<br />● 群体影响的基本原理<br />○ 消费者的行为受到他人影响，周围人群的态度可以强化或削弱消费者的判断。<br />● 人群划分和特征<br />○ 商家应根据年龄、地域、职业、收入等特征划分消费者群体，并理解各群体的独特需求和心态。<br />● 种子用户和口碑的重要性<br />○ 核心用户的影响力和良好的口碑营销对商家至关重要。<br />● 各年龄群体的特征与消费需求<br />○ 描述了从40后到90后的不同世代的消费者心理和行为特点，以及对应的潜在市场需求。<br />总结<br />文本强调了在消费者行为研究中，理解和掌握群体影响的力量是关键。商家必须分析不同人群的特征和需求，通过培养种子用户和口碑营销，有效影响消费者决策，并据此制定营销策略。通过详细描述不同世代的消费者特点，文章显示了针对特定群体开展精准营销的重要性。</p><section><section style="display: inline-block;"><img data-ratio="1.3734375" data-src="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_jpg/VXjHib6YROwlYA7SicFAqd7PjVwEicTZBsXUpxjkRjJIjJEJHunaDegMEg4nGxhelzGcKY7CaL1nNFexZgbxxb29Q/640?wx_fmt=jpeg" data-type="jpg" data-w="1280"></section></section><p><br /></p><p>消费者依靠自己的感知做判断，但很多判断汇总在一起之后，就会互相影响。这个道理中国人应该非常容易理解。小时候的课外阅读里，应该会有一个“曾参杀人的故事”。曾参就是儒家大师曾子，他是孔子的学生，信奉忠孝礼义，并且以身作则，非常孝顺父母。有一天曾子离开鲁国去齐国，结果在齐国有一个也叫曾参的人，因为杀人被抓，他的鲁国同乡听说后，赶忙告诉曾子的母亲，说你儿子杀人了。曾子的母亲很淡定地表示不相信。结果第二个、第三个人陆续来说后，曾子的母亲渐渐开始内心忐忑，觉得这么多人来说，那八成是真的，于是她赶忙收拾行李逃命去了。同样的成语还有“三人成虎”。</p><p><br />人与人之间会互相影响，在消费决策上也一样适用。一个消费者自己内心先存在了一种判断之后，却发现周围的人都不这么想，那么他就会怀疑自己的判断，然后在这件事上少说话，此时他消费的效用就会降低。相反，如果周围人的态度又强化了消费者自身的判断，那么他会更加觉得自己的决策正确，觉得自己获得了更高的效用。举例来说，消费者吃饭选择餐馆，如果仅靠自己的判断，那就会取决于店面的环境和这家店的菜品是否好吃，然而消费者还会受到店里人气的影响，越受欢迎的餐馆，去那儿吃饭就会感觉自己的眼光很好，品鉴能力很好，内心的自豪感会油然而生，所以消费的效用就提升了。</p><p><br />既然人与人之间互相影响，人还会分成各种群体和圈子，那么商家就应该注意几点：第一，注意人群的划分和人群的特征；第二，要注意种子用户，或者说核心用户的培养，因为最初的用户是最难获取的；第三，要注意口碑，甚至善用社群营销。</p><p><br />关于人群划分，简要举例，常见的人群划分可以按照年龄、地域、职业、收入等很多特征来划分。比如，中国习惯以“几零后”这种说法来划分。</p><p><br />从目前来看40后到50后，这是一群年纪60岁以上的群体。他们的群体特征是：父母大都已不在，往往会有4到6个兄弟姐妹，有一些可能已不在人世，所以会有很强烈的关心兄弟姐妹的心情。他们的离婚率普遍较低，当年的价值观导致那一代人并不看重爱情，夫妻关系更多是一种家庭责任，以至于他们的感情需求更多的是从自己的兄弟姐妹、子女孙辈，甚至老同学、老邻居之处寻求的，他们对外的社交需求会比80后和90后强很多，社交时间也会长很多。然而因为年纪、健康等问题，很多人只能在周边进行近距离社交。他们在心态上接受自己是老年人的事实，子女一般在40岁左右，是受益于改革开放的第一代人，孙辈往往是千禧年之后生于互联网年代的第一代人。所以他们既有很强的想要与后辈交流的感情需求，但因为代沟太大，又强烈地感觉到自己无法融入。同时，因为40岁上下的子女处在家庭和财富最稳固的阶段，对父母的依赖最低，孙辈也已经是青少年，基本不再对祖辈有依赖。所以这一代人，在面对子女和孙辈的时候，会显得自身很缺乏价值，内心的失落感会更加强烈。因而，这一群人有可能成为高档儿童产品、青少年产品的消费者。他们普遍学历不高，一般有分配的住房，加之已经累积至少10年的退休金，手上其实有一定的存量财富。同时，因为年轻时经历过“大跃进”、人民公社等时期，物质匮乏的阴影会长期存在，所以大部分人对投资和消费都会偏保守，买东西非常注意价格。</p><p><br />60后，现在刚好处在50岁到60岁。与前一个年龄段不同的是，60后的父母往往还健在，但因为父母年事已高，60后会有强烈的关心父母的心情。60后往往会有5个兄弟姐妹，也开始想要互相走动，有了亲情沟通的需求。他们的时间也开始变得充裕，开始渐渐爱上社交，再加上大部分人身体依然健康，这意味着他们对出游、娱乐等存在着强烈的需求。60后的学历普遍是中学到中专，成长过程伴随着改革开放前后的转型，所以他们在年轻时吃过很多苦，经历过很多社会转型的不适，很多人都经历过从固定工作到下岗再就业，50岁到60岁也刚好是退休的年纪，很多人会有退休金，无论多少，都能给他们一份安全感和保障。60后的子女在30岁左右，孙辈可能刚刚出生，面临着是否要帮助照顾下一代的抉择。综上，60后依然能够感觉到自己是被需要的。因此，虽然大部分的60后物质未必有多富足，但是因为早年吃苦、中年跌宕，相形之下，晚年即便并不富裕，但相应的安逸和稳定也让他们内心感到安全和满足。</p><p>60后群体还有一个值得注意的心态，他们刚刚从社会工作中脱离没几年，所以内心尚未完全接受自己是老年人，他们时而会觉得自己还年轻，时而又会觉得自己已经老了，这种心态会反复发作。这种心态的摇摆会让人很焦虑，焦虑的时候就会有消费、社交、娱乐等需求。所以在我看来，这一年龄段的市场目前是一个尚未开发充分的市场，由于社会对老年和中年长久的刻板印象，这些处在半老阶段的人，他们的需求被大大忽视，相应的产品市场并不是很丰富。</p><p><br />70后的父母往往在70岁左右，70后有强烈的关心父母的需求。他们一般有两三个兄弟姐妹，大部分已婚，夫妻双方都有工作，子女处在中学到大学之间的年纪，照顾下一代的压力不大。70后中也有一些不婚的比例，始终保持独自生活。70后普遍的学历在中专到大专，他们成长在改革开放之后，伴随着经济快速崛起，也伴随着城乡差距拉大，所以70后是财富分化最严重的年龄段。在城市人群中，一方面，大部分人因为有更高的学历，赶上了经济发展的好时期，有着不错的收入；另一方面，他们的更大的财富来自房价的上涨。他们的子女大部分教育已经完成，家庭经济负担不重。所以，这群人是改善型住宅、第二辆车、健身私教、高档餐厅、高档旅游的主力消费群体，同时他们也会对谢顶手术、整形手术、烫头、健康养生食品有很高的需求。受益于中国经济的快速崛起，他们内心普遍乐观自信，不迷信权威，开始关注自己。但是，不在城市生活的70后则是被历史甩开的一代人，因为改革开放之后迅速瓦解了工作分配、福利分配、房子分配制度，很多人长年没有稳定的收入，积蓄更少，缺少社保。</p><p><br />80后的父母在60岁左右，所以对80后来说，内心并未到强烈关心父母的时候。80后是第一代独生子女，缺少兄弟姐妹，他们是双职工家庭长大的第一代人，有些人经历了父母离婚。80后结婚和生小孩的年龄开始推迟，大部分人都已经结婚并且有了孩子，受教育程度较前几代人继续提升，大部分人处在高中到大学的水平。80后是经历变革的一代，他们经历了计划生育、教育改革、大学扩招、WTO入世、福利分房制度结束、互联网的产生、房价大幅上涨等各种巨大变化，这极大地降低了80后的预期，80后开始认为人们的工作机会和工资都是有限的，他们开始不再相信可以通过牺牲时间、精力和感情，来换取职业或经济上的提升，很多人感受到通往成功的道路变得不确定了。80后所处的年龄段，使他们成为汽车、家庭用品、儿童用品、旅游业的主要消费者，消费更加多元化。</p><p><br />90后的父母在50岁左右，90后还处在想要摆脱父母的年纪。90后是独生子女，开始踏入职场，大部分人未婚，结婚率较低，很多人用同居来代替结婚关系，还有不少人与父母同住。90后的成长期伴随着中国经济的高速增长，所以大部分90后的成长环境较前几代人，物质都更加富裕，很少吃苦。所以，90后也是危机意识或者居安思危意识较低的人群，他们的储蓄意愿更低，超前消费意愿更高。出生在商品极大丰富的社会，90后非常清楚地认识到广告的目的就是销售商品，广告中的吹嘘和不切实际，会很容易遭到他们的抵触。他们更喜欢带有讽刺元素，或者更加表达他们实际现状的广告。因为物质层面的丰富，所以90后也是对精神层面要求更高的群体，他们更自我，有强烈的独立感和自主权，表达方式更感性、更强烈，思维更活跃、创新，因此90后对各种文化的包容性会更强。对于出生在物质富足年代的90后来说，商品的功能往往不是最重要的，文化符号和精神属性要更重要一些。</p><section class="channels_iframe_wrp custom_select_card_wrp"><mp-common-videosnap class="js_uneditable custom_select_card channels_iframe videosnap_video_iframe mp_common_widget" data-type="video" data-id="export/UzFfAgtgekIEAQAAAAAA5vgCwYVqEgAAAAstQy6ubaLX4KHWvLEZgBPEm6BYWDV_IumLzNPgMIt_ijxt5P_WZI3J0ViCH_BW" 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