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当房地产商开始做客户研究——以沈阳为例

发布于 2023-08-20

<p><span style="font-size: 18px;">在不同城市间出差，同时对着这些客户调研数据做基础的分析，感受很奇妙，上一篇写了神秘而陌生的乌鲁木齐，这一篇转到同样神秘但是熟悉的沈阳，沈阳作为东北最有希望的城市之一，这里客户的购房需求又有什么样的特点呢？<br /></span></p><p><span style="font-size: 18px;">（一）<br /></span></p><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;font-size: 18px;">性别&amp;年龄*购房中扮演的角色：购房的主要决策者年龄集中在31-45岁（占比64.2%）其中，31-40岁的男性和41-45岁的女性为主要的购房决策者。</span></section><p style="text-align: center;"><img class="rich_pages wxw-img" data-backh="250" data-backw="578" data-galleryid="" data-ratio="0.4324074074074074" data-s="300,640" data-src="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_png/AJkYaTAujIxLQNJoH2Xiag0yG62pyHiaiaO4UqQlUJ1RZyGOrHibaWOtIrn0Z1ib8iaiaeouz67ibsZ6yCo8wd3tjPvXfQ/640?wx_fmt=png" data-type="png" data-w="1080" style="width: 100%;height: auto;"></p><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><br /></section><p><span style="font-size: 18px;">这让我想起重庆的数据，在重庆，购房的主要决策者是女性。于是，我在公司群里开玩笑问，一个沈阳男人和一个重庆女人结婚的话，应该怎么办？有个娶了重庆女孩的非重庆男同事说，“以我的经验，那也是由女方决策”……我又问，一个重庆男人和一个沈阳女人结婚的话呢？这时候有个沈阳男同事跳出来来说，“主要还得看访问员，如果是老太太访问员，那就随便填一填，如果是小姑娘访问员，那必须是我（男人）主要决策呀”……好嘛，这又聊出一个关于问卷执行的真实性的问题，其实这种情况，在很多主观题里面都会发生，这也是我经常要求大家尽可能使用量化问卷的原因，涉及数字的题目会相对客观一些。</span></p><p><br /></p><p><span style="font-size: 18px;">（二）<br /></span></p><p><span style="font-size: 18px;">家庭结构：家庭结构以夫妻为主（占比17.2%）</span></p><p><span style="font-size: 18px;">年龄：多为31-40岁，两者占比约为43%</span></p><p><span style="font-size: 18px;">家庭结构*年龄：主力客户群体为年龄31-35岁的单孩0-5岁的家庭（占比9.4%）和年龄36-40岁的单孩6-12岁的家庭（占比7.8%）</span></p><p style="text-align: center;"><img class="rich_pages wxw-img" data-backh="259" data-backw="578" data-galleryid="" data-ratio="0.44814814814814813" data-s="300,640" data-src="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_png/AJkYaTAujIxLQNJoH2Xiag0yG62pyHiaiaOSq8pnMvU1UOeHwaMzg0oJv5PH90rsNgaFPCeNibMgzHeQn3UibVETbug/640?wx_fmt=png" data-type="png" data-w="1080" style="width: 100%;height: auto;"></p><p><span style="font-size: 18px;">在这道题里，我们把家庭结构划分为 12 类，平均数就是 1 除以 12 等于 8.3%，也就是说，那些低于 8.3% 的选项就是不典型的咯，这样来看的话，沈阳最典型的家庭结构是“夫妻 and 0-18岁的孩子”的三口之家占 45.8%，以及“三代同堂 and 一个孩子”占 14.2%。家庭小型化的特征比较明显，正常来说，三房够用。</span></p><p><br /></p><p><span style="font-size: 18px;">（三）</span></p><p><span style="font-size: 18px;">职业：客户主要职业为个体工商户（占比32.8%）</span></p><p><span style="font-size: 18px;">购房预算：客户的主要购房预算集中在201-220万元（占比11.1%）</span></p><p><span style="font-size: 18px;">职业*购房预算：主力客户群体为购房预算在181-200万元间的个体工商户（占比3.5%）</span></p><p style="text-align: center;"><img class="rich_pages wxw-img" data-backh="269" data-backw="578" data-galleryid="" data-ratio="0.46574074074074073" data-s="300,640" data-src="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_png/AJkYaTAujIxLQNJoH2Xiag0yG62pyHiaiaOlGRGibMSiaobP0amckMOt0hXTPxhQicFkB4Cnia7bXr5m0euMF4eQeDdBA/640?wx_fmt=png" data-type="png" data-w="1080" style="width: 100%;height: auto;"></p><p><span style="font-size: 18px;">看横轴，我们预购总价分成 26 段，也就是说，每一段的平均占比应该是不低于 3.85% 才算典型。按照这个逻辑，这 26 段可以分为四大段（这里有点类似于聚类，不过是肉眼聚），第一段是 95 万以下，第二段是96-280 万，第三段是281-320 万，第四段是 321 万以上。至此，我们可以做一个简单的构建，假设以购房预算总价来定义客户群，那么沈阳全市口径的客户可以分为四类，他们分别是 A 类：95 万以下，B 类 96-280 万，C 类 281-320 万，D 类 321 万以上。<br /></span></p><p><br /></p><p><span style="font-size: 18px;">（四）<br /></span></p><p><span style="font-size: 18px;">预购面积：客户主要想购买121-150㎡的产品，占比45%</span></p><p><span style="font-size: 18px;">预购总价：主力总价段集中在181-220万，占比20.3%</span></p><p><span style="font-size: 18px;">预购面积*预购总价：主力产品81-90㎡&amp;总价75-95万；次主力产品面积110-120㎡&amp;总价101-120万、面积121-130㎡&amp;总价201-220万</span></p><p style="text-align: center;"><img class="rich_pages wxw-img" data-backh="246" data-backw="578" data-galleryid="" data-ratio="0.42592592592592593" data-s="300,640" data-src="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_png/AJkYaTAujIxLQNJoH2Xiag0yG62pyHiaiaO3b330wibap80YG8Je6kUqOPBstqCAVMG0scUSbRL7JMcrbKicIIGC5mg/640?wx_fmt=png" data-type="png" data-w="1080" style="width: 100%;height: auto;"></p><p><span style="font-size: 18px;">按照上面总结的，我们还可以计算单价，比如，主力产品81-90 平米，总价 75-95 万，单价差不多就是 85 万除以 85平米等于 1 万/平米；次主力产品110-120 平米，总价 101-120 万，单价就是 110 万除以 115 平米等于 0.96 万/平米；还有一个次主力产品 121-130 平米，总价 201-220 万，单价就是 210 万除以 125 平米等于 1.68 万/平米。所以，如果条件允许的话，还是要做舒适一些的户型，如果担心流速不够，那还可以降价，怎么也不需要降到 1 万吧？这样算下来，利润率还是要比做小户型低总价的合算一些吧。<br /></span></p><p><br /></p><p><span style="font-size: 18px;">（五）<br /></span></p><p><span style="font-size: 18px;">预购面积：客户偏好121-130 ㎡的预购面积（占比17.9%）</span></p><p><span style="font-size: 18px;">预购户型：多数客户偏好三房两卫的户型（占比49.3%）</span></p><p><span style="font-size: 18px;">预购情况：客户想购买111-140㎡三房两卫的产品（占比35.4%）</span></p><p style="text-align: center;"><img class="rich_pages wxw-img" data-backh="301" data-backw="578" data-galleryid="" data-ratio="0.520618556701031" data-s="300,640" data-src="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_png/AJkYaTAujIxLQNJoH2Xiag0yG62pyHiaiaOvHSsOKbCZaw5xx1m3nfK7z7s013oib58ibVgQWYDeTLFFWRB6WUezhnQ/640?wx_fmt=png" data-type="png" data-w="1164" style="width: 100%;height: auto;"></p><p style="text-align: left;"><span style="font-size: 18px;">这个数据就要辩证去看了，客户是需求三房两卫没有错，但如果你的产品面积和对手大差不离，但是对手做了个四房，这时候你就要认真研究一下，到底是紧凑四房更能拿捏住客户，还是舒适三房。一般人都会主观选择做紧凑四房，毕竟多了一个房间就是多了一个功能，客户的获得感更简单直接，也会有另外一种思考方式，一个房间是 7 平米的话，如果就做三房，面积上只减少 3 平米，把 4 平米加到某个空间，舒适度会提高，如果产品差异化的表达被客户理解和感受到，那么在总价一样的情况下，这个产品的单价更高，公司利润就更好，在单价一样的情况下，这个产品的总价更低，流速或许会更好，则公司现金流更好。<br /></span></p><p style="text-align: left;"><br /></p><p style="text-align: left;">（六）<br /></p><p>三房客户：客户更倾向于三个房间都用做卧室（占比55.7%）</p><p>四房客户：客户更倾向于其中三个房间用做卧室（占比66.1%）</p><p>当房间不用做卧室时，客户更倾向于将它当作书房（占比70.7%）</p><p style="text-align: center;"><img class="rich_pages wxw-img" data-backh="244" data-backw="578" data-galleryid="" data-ratio="0.421474358974359" data-s="300,640" data-src="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_png/AJkYaTAujIxLQNJoH2Xiag0yG62pyHiaiaO2z7azuYibqn6SSicTqY8SP16qTVX6EFF2BI5ADuw9NMmlSC0IoFpnUXQ/640?wx_fmt=png" data-type="png" data-w="1248" style="width: 100%;height: auto;"></p><p style="text-align: left;">明明就是三口之家，为什么买个三房，三个房间都要做卧室呢？现在中年夫妻都开始分房睡了吗？还是说虽然人到中年，还自己给自己来一波扬鞭自奋蹄，还想要二胎不成？<br /></p><p style="text-align: left;"><br /></p><p style="text-align: left;"><span style="font-size: 18px;">（七<span style="font-family: mp-quote, -apple-system-font, BlinkMacSystemFont, &quot;Helvetica Neue&quot;, &quot;PingFang SC&quot;, &quot;Hiragino Sans GB&quot;, &quot;Microsoft YaHei UI&quot;, &quot;Microsoft YaHei&quot;, Arial, sans-serif;letter-spacing: 0.034em;">）</span></span></p><p>房产状况：多数客户在购房前有一套自有房产（占比62.3%）</p><p>购房支付状态：多数客户购房时倾向于平着买（占比57.5%）</p><p>购房情况：多数客户在2021年至今在沈阳购买过住宅（占比66.8%）</p><p>资金来源：多数客户的资金来源于自有资金积累（85.85%）</p><p style="text-align: center;"><img class="rich_pages wxw-img" data-backh="255" data-backw="578" data-galleryid="" data-ratio="0.4418238993710692" data-s="300,640" data-src="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_png/AJkYaTAujIxLQNJoH2Xiag0yG62pyHiaiaOXBRXvPFKXJcXtvZmvIJfs5W0nv3WASp2fxrJOOcSPgniaJx6JZiaTfmQ/640?wx_fmt=png" data-type="png" data-w="1272" style="width: 100%;height: auto;"></p><p style="text-align: left;"><span style="font-family: mp-quote, -apple-system-font, BlinkMacSystemFont, &quot;Helvetica Neue&quot;, &quot;PingFang SC&quot;, &quot;Hiragino Sans GB&quot;, &quot;Microsoft YaHei UI&quot;, &quot;Microsoft YaHei&quot;, Arial, sans-serif;letter-spacing: 0.034em;font-size: 18px;">东北地区是比较早的从高速增长转入平稳发展的地区，可以看到这里的客户明显是成熟理性（平着买）且自我担当的（买房靠自有资金积累），respect！（这也意味着在东北搞房地产应该是不太容易的，人不傻and钱不多，没有足够说服力，就很难实现销售，也不可能想其他某些热点城市可以靠天吃饭，在此也对沈阳地产人表示 respect！）</span></p><p style="text-align: left;"><span style="font-family: mp-quote, -apple-system-font, BlinkMacSystemFont, &quot;Helvetica Neue&quot;, &quot;PingFang SC&quot;, &quot;Hiragino Sans GB&quot;, &quot;Microsoft YaHei UI&quot;, &quot;Microsoft YaHei&quot;, Arial, sans-serif;letter-spacing: 0.034em;font-size: 18px;"><br /></span></p><p style="text-align: left;"><span style="font-family: mp-quote, -apple-system-font, BlinkMacSystemFont, &quot;Helvetica Neue&quot;, &quot;PingFang SC&quot;, &quot;Hiragino Sans GB&quot;, &quot;Microsoft YaHei UI&quot;, &quot;Microsoft YaHei&quot;, Arial, sans-serif;letter-spacing: 0.034em;font-size: 18px;">（八）</span></p><p>板块选择：客户首选板块top3为：和平湾、全运内、道义大学城</p><p style="text-align: center;"><img class="rich_pages wxw-img" data-backh="400" data-backw="578" data-galleryid="" data-ratio="0.6928934010152284" data-s="300,640" data-src="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_png/AJkYaTAujIxLQNJoH2Xiag0yG62pyHiaiaOA4j96fh13KD1BuSJzP5QT9hTsPrsJVXdH9NPcZcTeCwv4UyQ3ApNfg/640?wx_fmt=png" data-type="png" data-w="788" style="width: 100%;height: auto;"></p><p style="text-align: center;"><img class="rich_pages wxw-img" data-backh="564" data-backw="438" data-galleryid="" data-ratio="1.2876712328767124" data-s="300,640" data-src="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_png/AJkYaTAujIxLQNJoH2Xiag0yG62pyHiaiaOjNIKbWnk4N8CNsel2Azic10kfRce9JS5wPgO2oGF7O1fZSYvSbnQGJg/640?wx_fmt=png" data-type="png" data-w="438" style="width: 100%;height: auto;"></p><p style="text-align: left;"><span style="font-family: mp-quote, -apple-system-font, BlinkMacSystemFont, &quot;Helvetica Neue&quot;, &quot;PingFang SC&quot;, &quot;Hiragino Sans GB&quot;, &quot;Microsoft YaHei UI&quot;, &quot;Microsoft YaHei&quot;, Arial, sans-serif;letter-spacing: 0.034em;font-size: 18px;"><br /></span></p><p style="text-align: left;"><span style="font-family: mp-quote, -apple-system-font, BlinkMacSystemFont, &quot;Helvetica Neue&quot;, &quot;PingFang SC&quot;, &quot;Hiragino Sans GB&quot;, &quot;Microsoft YaHei UI&quot;, &quot;Microsoft YaHei&quot;, Arial, sans-serif;letter-spacing: 0.034em;font-size: 18px;">（九）<br /></span></p><p>关注空间：客户最关注的空间为客厅</p><p>关注辅助空间：客户最关注的辅助空间是独立衣帽间</p><p>购房关注：多数客户更关注房屋的舒适性（占比76.4%）</p><p>户型偏好：多数客户更倾向于南向中间厅（占比66.9%）</p><p style="text-align: center;"><img class="rich_pages wxw-img" data-backh="244" data-backw="578" data-galleryid="" data-ratio="0.4224" data-s="300,640" data-src="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_png/AJkYaTAujIxLQNJoH2Xiag0yG62pyHiaiaOOaqIbhmicS1uErwuGOiaOcBPCUsamCQLzN94wXkibJt0OLpbPiahlzFLiaw/640?wx_fmt=png" data-type="png" data-w="1250" style="width: 100%;height: auto;"></p><p>意料之中，情理之中。</p><p><br /></p><p>（十）<br /></p><p>园区大门：客户对于园区大门最关注的是管家服务（占比65.5%）</p><p>儿童活动：客户最关注的儿童活动设施是儿童滑板坡道（占比60.5%）</p><p>健身运动：客户最关注的健身运动配置是夜光跑道（占比64.7%）</p><p style="text-align: center;"><img class="rich_pages wxw-img" data-backh="246" data-backw="578" data-galleryid="" data-ratio="0.42625607779578606" data-s="300,640" data-src="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_png/AJkYaTAujIxLQNJoH2Xiag0yG62pyHiaiaOJ0k9p6LiaSdvLPEH16suYm4VBcmEMa1ZmAjQoPjjjOX3YSTViaftHSIg/640?wx_fmt=png" data-type="png" data-w="1234" style="width: 100%;height: auto;"></p><p style="text-align: left;"><span style="font-family: mp-quote, -apple-system-font, BlinkMacSystemFont, &quot;Helvetica Neue&quot;, &quot;PingFang SC&quot;, &quot;Hiragino Sans GB&quot;, &quot;Microsoft YaHei UI&quot;, &quot;Microsoft YaHei&quot;, Arial, sans-serif;letter-spacing: 0.034em;font-size: 18px;">关注夜光跑道这事，之前在其他城市还没看过。只记得之前有个自媒体短视频主，经常直播出去夜跑，最后都是在烧烤摊结束直播……<br /></span></p><p style="text-align: left;"><span style="font-family: mp-quote, -apple-system-font, BlinkMacSystemFont, &quot;Helvetica Neue&quot;, &quot;PingFang SC&quot;, &quot;Hiragino Sans GB&quot;, &quot;Microsoft YaHei UI&quot;, &quot;Microsoft YaHei&quot;, Arial, sans-serif;letter-spacing: 0.034em;font-size: 18px;">做客户研究，有没有用？还是不能脱离市场研究和产品研究傻乎乎就按客户研究结论整，客户调研的结果，只是工作讨论中的基本素材，不管是否符合我们个人的预设和想象，它是相对客观的，比“我觉得”“我以为”要更为科学负责许多，但具体的工作还是人去执行落实的，所以行动方案还是要讨论，要去洞察客户调研结论背后的原因和成因。<br /></span></p><p style="text-align: center;"><img class="rich_pages wxw-img" data-galleryid="" data-ratio="1.3333333333333333" data-s="300,640" data-src="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_jpg/AJkYaTAujIxLQNJoH2Xiag0yG62pyHiaiaOibrvFf9JeUPTNibDJtrQjcLLNpXEUYztJRKle7icUP97uqlOvWGmkxc8g/640?wx_fmt=jpeg" data-type="jpeg" data-w="3024" style=""></p><p style="text-align: left;"><span style="font-family: mp-quote, -apple-system-font, BlinkMacSystemFont, &quot;Helvetica Neue&quot;, &quot;PingFang SC&quot;, &quot;Hiragino Sans GB&quot;, &quot;Microsoft YaHei UI&quot;, &quot;Microsoft YaHei&quot;, Arial, sans-serif;letter-spacing: 0.034em;font-size: 18px;"></span></p><p style="text-align: left;"><span style="font-family: mp-quote, -apple-system-font, BlinkMacSystemFont, &quot;Helvetica Neue&quot;, &quot;PingFang SC&quot;, &quot;Hiragino Sans GB&quot;, &quot;Microsoft YaHei UI&quot;, &quot;Microsoft YaHei&quot;, Arial, sans-serif;letter-spacing: 0.034em;font-size: 18px;"><br /></span></p><p style="display: none;"><mp-style-type data-value="3"></mp-style-type></p>

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