挖掘小客户这座金矿

<p>H区域是一个相对复杂的市场，鞋业销售渠道尚未形成固定模式。在一些县级市场中，大品牌并未形成强势，销售业绩平平。然而，在这样的市场环境中，A品牌的销售业绩却位列全国区域市场前几名。A品牌营销总监何先生，在喜出望外的同时，对H区域自营办事处的运作能力感到好奇，因此他决定亲自前往H区域进行探访。</p><p>随着调查的深入，何总监逐渐看到了一个细致的小客户网络。这个看似不起眼的弱势客户网络，却展现出了惊人的销售力量，创造了巨大的价值。</p><p>这个出乎意料的发现，这种颠覆传统的市场运作方式，让何总监陷入了深思：每个营销人员开始其营销之旅时，就与大客户结下了不解之缘。各种营销理论和操作技巧都是以大客户为中心，如80/20原则、KA客户管理等，都强调要抓住大客户，为大客户提供更好的价值。然而，现实总是让人无奈：大客户是一种稀缺的市场资源，是各鞋业品牌争夺的焦点；大客户在合作中通常掌握着话语权，有很强的讨价还价能力。许多鞋业品牌与大客户合作时处于被动地位，无法拒绝各种无理要求，合作成本非常高，很难实现双赢。</p><p>相反，无论理论还是实践，对小客户的研究和支持都不足，他们的商业价值没有充分发掘。事实上，小客户就像一座未被充分开采的金矿。因为关注度低，竞争少，常规的经营手法就能让我们的产品在他们那里有所突出，创造出巨大的商业价值。但大多数营销人员在实践中忽视了小客户的挖掘和培养，原因是什么？管理难度大，成本高，这就是小客户一直未得到足够重视的原因。那么H区域自营办事处是如何解决这些问题的呢？经过深入了解，何总监找到了一套简单却可行的小客户管理方法。</p><p><strong>一、客户是教育出来的</strong></p><p>管理大客户的一个重要方法是培训。小客户大多数没有经过系统的商业培训，他们掌握的经营方法和技能有限，因此，他们非常欢迎能给出建议的供应商。</p><p>H区域自营办事处有一条成功的法则：每次见客户都必须带上建议。营销人员在每次拜访客户前，都必须为每个客户准备一个建议，例如如何陈列产品，如何做促销活动，哪些款式应该在本季度推广等，由区域经理和营销人员共同确定后再拜访客户。他们成功的关键在于将这个过程制度化：每个客户都有一个详细的档案，记录着每一次提出的建议的时间、内容、客户接受情况、客户对建议的评价，以及采纳建议后的效果等。这些建议必须简单实用，每次只能给客户提供一条建议（担心客户一次无法消化过多的建议），并且必须根据客户的理解方式和接受能力，用客户喜欢的方式表达。渐渐地，自营办事处的营销人员成为了客户的参谋，客户遇到问题都喜欢找他们商量，自然而然地对自营办事处的销售政策非常配合。</p><p><strong>二、利润是关键</strong></p><p>利润是客户关系的纽带。小客户的议价能力较弱，由于销售量小且无法产生规模效应，他们对利润的要求非常直接和现实。品牌并非销售的决定性因素。为了成为小客户的主要品牌，必须满足他们合理的利润要求，因此需要通过政策设定，利用利润引导来调整小客户的积极性，从而实施本品牌的营销思路，最终为企业创造价值。</p><p>H区域自营办事处的做法值得借鉴：他们将中间利润略低于行业平均水平的部分让给客户，并使认真经营的客户获得多重利益，如做门头、送产品货架、做促销活动等。这些在大客户眼中普通的手法，对小客户却产生了巨大的吸引力。几乎每个客户都将分公司的产品作为主推品牌，个别小客户的销量甚至可与一些大客户相媲美。</p><p><strong>三、建立稳定的价格体系</strong></p><p>小型客户对价格非常敏感。由于他们没有进行价格战的能力，因此吸引顾客的主要手段是通过人际关系和服务态度，客户大多是回头客。小型客户特别重视价格的稳定性，主推品牌作为他们的主要利润来源，在价格上不能出现任何问题，否则会导致他们遭受巨大损失。因此，如果品牌的产品价格混乱，小型客户就会果断地放弃，整个小型客户管理体系就会崩溃。然而，由于小型客户分散，自律性差，维护价格的稳定并非易事。</p><p>H区域自营办事处在这方面有一些策略：（1）与客户合作时，签订价格保护协议，将利润分为两部分：一部分是基本利润，进货时即返还给客户；另一部分是价格保护基金，每季度返还一次，如果发现客户不遵守价格协议，就会没收保护基金，并将基金奖励给举报人。（2）根据不同的客户，指导产品结构，实现错位经营。（3）加强对客户的拜访和巡视。通过这些措施，公司的价格控制体系获得了小型客户的高度认可，并对他们产生了很大的吸引力。</p><p><strong>四、个性化的产品服务</strong></p><p>在产品销售过程中，不同区域的购买者可能有所不同。如果仅按照常规的产品最大化陈列，可能会导致部分产品滞销，打击客户的积极性。因此，我们必须根据客户的销售能力，提供个性化的产品服务，引导客户订货，并组织产品。</p><p>在寻找客户合作之前，H区域的自营办事处需要先对客户的目标消费群体进行调查。这包括了解消费者群体的消费能力，以及他们可能会购买哪些产品。在与客户进行商谈时，我们的营销人员可以根据这些信息，提出一份产品结构建议书。这种量身定制的产品结构不仅可以打动客户，也能提高我们公司的客户开发成功率。同时，这种策略能有效减少库存，加快产品周转速度，通过错位经营还能有效地控制价格体系，实现“一箭多雕”的效果。</p><p><strong>五、"化整为零" 的物流管理</strong></p><p>管理小客户最困难的部分是物流。小客户分散，需求量小、频率高，这会产生高额的物流成本。另外，小客户非常关心我们的产品供应是否及时、准确。因此，高效的物流管理是让小客户创造价值的关键因素，也是目前营销面临的一大挑战。</p><p>H区域自营办事处的解决方法是“化整为零”：根据交通便利性，将H区域划分为若干个区域，每个区域定期配送，以此降低物流成本。为了达到这个目标，办事处充分利用数据库这个工具，建立客户数据库，详细记录并分析每个客户的产品销售能力，找出每个客户的销售频率和销售规律。通过合理的库存调整，实现了“化整为零”的配送，大大降低了成本，提高了效率，同时也确保了产品供货的及时性和准确性。</p><p><strong>六、注重个人感情交流</strong></p><p>与小客户建立良好的沟通可以形成良好的客户关系，进一步形成排他性的合作关系。与大客户的沟通技巧不同，H区域自营办事处在与小客户的沟通中更注重个人感情交流。首先，要诚实正直，赢得客户的好感和认同。同时，要善于用客户喜欢的方式和语言表达自己的想法，了解每个客户的个人喜好，记得在生日或节日时给客户发送问候短信或送上精美的小礼物，这都有助于建立良好的客户关系。另外，注意通过沟通提升与客户的关系附加值，如帮助客户进入更广阔的商业圈子，向客户介绍行业中有影响力的人物。通过提升这种关系的附加值，可以建立更好的客户关系。</p><p>对于大客户而言，"僧多粥少"，在市场竞争激烈的今天，我们不仅需要创新营销手法，更需要善于发掘新的有潜力的渠道对象。A品牌在H区域的成功，或许为我们提供了最好的启示。</p><p><br /></p><p style="display: none;"><mp-style-type data-value="3"></mp-style-type></p>