效率革命

<section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">为什么讲效率？因为房地产开发的本质是效率分工的产物。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">做房地产开发就是建设一套系统能力，提供并保障居住品质，而效率是这个系统能力的核心指标。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">在房地产竞争中，我们真正拼的是什么？不只是前端的楼盘。一个精装修住宅，表面上你看到的是漂亮的外立面和精致的装修，但真正让它有价值的，是开发商背后的系统能力。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">那么，房地产市场竞争背后的系统能力究竟是什么？</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">2011年，万科提出&quot;住宅产业化&quot;概念，用工业化方式建造房屋，三年内就在行业内树立了标杆，这在传统房地产行业中是非常罕见的创新速度。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">2015年和2016年，整个房地产行业面临调控压力，但在2017年一些房企通过转型升级实现了突破。这种大体量企业在市场下行压力下还能实现转型升级，在房地产行业也是不多见的。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">关于房地产企业的转型升级，有很多解读版本。而我的关键词依然是：&quot;效率&quot;。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">很多房企高管都说过：&quot;房地产开发最关键的是两个点：第一是产品品质，第二是效率。房地产企业真正的护城河就是效率，而房地产行业真正要做的就是效率革命。&quot;</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">与其他开发商竞争时，很多人认为是在比拼产品，但实际上更重要的是在比拼效率。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">以某家知名房企为例，他们最初只有几十个人，启动资金也相对有限。他们最先建立的是业主社区，聚集了一批对居住品质有追求的业主，然后在社区以互动的方式不断改进产品设计和服务体系。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">他们采用快速迭代的方式，每个季度都会对产品进行优化升级。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">每次产品升级如果采纳了业主的建议，就会专门反馈给业主：&quot;您提的建议，我们在新项目中已经采纳并改进了&quot;。这些业主因此产生了很强的参与感，逐渐成为了品牌的忠实拥护者。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">对这批业主来说，产品是他们参与设计的，服务是他们一起完善的，因此对品牌有着很强的认同感。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">在建立了良好的口碑后，这家房企继续深化&quot;用户参与&quot;战略，推出了更多创新产品和服务。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">让我们回到2020年、2021年，用&quot;点线面体&quot;的战略结构来看房地产行业。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">2020年到2021年是一个三浪并发的时刻：居住品质升级、消费者需求变化、数字化转型的红利。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">产品创新需求、用户生活方式变化、数字化带来的效率提升，这三个时代级的红利共同推动了房地产行业的转型。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">我们盘点一下，除了少数头部房企之外，其他开发商在这三大红利中能把握住几个？你会发现大多数企业最多把握其一、其二，而只有少数领先企业能够将这三个&quot;面&quot;的优势整合起来。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">正因如此，这些企业能在三年内实现质的飞跃，在行业调整期中保持稳健发展。这很好地说明了&quot;点线面体&quot;的战略选择有多重要。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">说完行业转型的故事，更值得关注的是房企在市场下行期的突围之路。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">在市场调整期，房企的突围仍然要依靠效率。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">当市场进入下行周期，很多人认为传统房企难以实现转型。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">为什么？因为房地产行业的产业链条长，上下游协同要求高，资金需求大。要在这样的环境下实现突破，需要整个价值链上的合作伙伴共同努力。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">但是当一个房企进入经营困境时，往往会导致合作伙伴信心不足，上下游支持减弱，这种恶性循环会让企业陷入更大的困境。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">先不谈其他房企如何转型，我们来看看为什么某些房企这些年胜出了，明面上的原因至少包括两条：</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">第一，这些房企的产品品质和用户体验很好，**它们的住宅设计和服务体系做得非常好。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">第二，它们采用了多元化的营销模式，从线上线下获取了更多的客户资源。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">房地产行业的营销模式值得深入探讨，这个话题我们之前也讨论过。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">传统房企面临的首要问题就是获客成本越来越高，此前依靠单一的营销模式已经后劲不足。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">房地产的竞争就是产品力和获客能力的较量。你的产品够不够硬？你从哪里获取客户？</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">领先的房企显然突破了传统思维的局限，而是遵从市场本质，在哪里有客户就去哪里服务。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">在这个时间窗口，一些传统房企还在固守坐销，错过行销的发展机遇。这是销售业绩差距拉开的一个本质原因。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">从整个中国的房地产市场来看，传统获客方式的效率在下降。如今，获客渠道必须更加多元化，即使你在某个渠道做到了领先，但在整体市场中，这只是很小的一部分。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">为了在市场竞争中胜出，一些房企用了不到一年的时间，就把自己的营销体系升级成了一张立体的网。在此之前，这些房企还在用传统营销思维，主要依靠售楼处和广告投放。而后，他们开始启用数字化营销系统，通过大数据分析，支持精准营销，提高获客效率。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">目前，这些创新房企的转化效率显著提升，销售业绩持续增长，并且还在不断完善和扩大营销网络。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">你会发现，一些领先房企打造竞争优势的方式和互联网企业很像，都是在用整个&quot;面&quot;来打一个&quot;点&quot;。这些房企现在的模式，就像搭建了一个三级火箭。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">这个三级火箭模式是：</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">一级火箭：优质住宅产品，这是获取头部客户的入口。我们知道纯靠产品的利润并不高。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">二级火箭：依托产品建立的社区运营体系和商业网络。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">三级火箭：未来的智慧社区服务和数字化平台，这才是真正支撑起企业利润和未来发展的核心。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">当传统房企还在拼产品的时候，这些领先企业已经在拼效率了。产品对他们来说只是一级火箭，智慧化转型才是真正的核心。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">此外，这些企业还很擅长借势，持续引入外部资源来为组织赋能。我们知道，企业领导者最重要的事情就是不断地寻求外部势能为组织赋能。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">在这场转型竞争中，我会看好这些善于创新的企业。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">传统房企当然也有其优势，但创新型房企是用了几个&quot;面&quot;，建立起了一个复杂的&quot;体&quot;来打这个&quot;点&quot;，并且几个&quot;面&quot;彼此借力。这个战术有非常强的发展空间。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">总结一下：</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">第一，房地产行业的竞争，表面上看是产品之争，实际上背后是效率之争。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">领先房企展现的至少是两方面的效率：一个是组织的运营效率；另一个是系统性地搭建智能化效率。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">第二，当你准备在房地产行业建立自己的系统能力时，先问自己一句&quot;我应该从哪个点来建立我系统性的效率优势？&quot;**因为没有效率优势，这个系统就没有竞争力。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">讲了这么多，应该怎么做呢？我们整理了一点思路，见下图，需要完整文件的朋友也可以添加微信。</span></span></section><hr style="border-style: solid;border-width: 1px 0 0;border-color: rgba(0,0,0,0.1);-webkit-transform-origin: 0 0;-webkit-transform: scale(1, 0.5);transform-origin: 0 0;transform: scale(1, 0.5);" /><p><img class="rich_pages wxw-img" data-backh="320" data-backw="578" data-imgfileid="100034587" data-ratio="0.5537037037037037" data-w="1080" style="width: 100%;height: auto !important;" data-src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/zd226QNNqG7Fq3siaQU9epo9yOfNMbr8W8q8Kic4Q8nEtdRFV9Hytv8sfm4Fh2n2RckvkbzhUvfZFhyaI4vTGjgg/640?wx_fmt=other&amp;from=appmsg&amp;wxfrom=5&amp;wx_lazy=1&amp;wx_co=1&amp;tp=webp" /></p><p><img class="rich_pages wxw-img" data-backh="762" data-backw="578" data-imgfileid="100034588" data-ratio="1.3178947368421052" data-w="950" style="width: 100%;height: auto !important;" data-src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/zd226QNNqG7Fq3siaQU9epo9yOfNMbr8WXJ3ycGRn4eAoXcEK7V7Zm0VoLW99XzL4punnClHyZHHvC6n0ric9MYQ/640?wx_fmt=other&amp;from=appmsg&amp;wxfrom=5&amp;wx_lazy=1&amp;wx_co=1&amp;tp=webp" /></p><p style="display: none;"><mp-style-type 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