爆品和品牌

<section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">很多开发商老板私下会对我说，我要做个爆款楼盘。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">我问打算怎么做，他们会说一堆套路，比如：做高档装修，起个高端名字，再搞个相对的优惠价格。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">我说这几条都是做楼盘的基本功，和爆款其实没啥关系。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">那怎么才能做爆款楼盘呢？我们总结了一个爆款公式：</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="text-decoration: underline;"><strong><span style="text-decoration: underline;font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;">爆款机会=土地/建筑创新 x 爆发区域 x 新客群</span></strong></span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">爆款机会的第三个要素，新客群。你肯定都懂，2015年的改善需求，2016年的刚需，2017年的租购并举，2018年的城市更新，2019年的人才引进，这些都是新客群。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">爆款机会的第二个要素，爆发区域，我解释一下。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">我们会发现一个真正的爆款楼盘，背后其实是一个新区域的爆发。新城区、产业园区、商务区、文创园区，这些爆发区域的背后，或者是城市规划，让原来偏远的区域焕发新生；或者是产业升级，新兴产业集聚发展；或者是人口迁徙，新一代城市人选择适合自己发展的区域……总之是某一处发展瓶颈被突破，新的空间展开，诞生了新区域。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">所以，爆发区域 × 新客群这两个要素就可以出爆款。这几年大量的热门楼盘都是这样，抓住一波新客群，占据一个爆发区域，做一波极致营销，然后出个爆款项目。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">那只要两个要素就可以出爆款，土地／建筑创新有什么价值呢？</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">土地／建筑创新是地产开发的基础，是爆款机会的第一个要素。因为爆款的背后，一定是开发能力成熟。设计创新、成本控制、工程质量的前提，都是开发经验成熟，对房企来说开发能力，决定了利润空间、产品品质，是结构性的竞争优势。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">讲完了爆款公式，我给你讲个房地产爆款项目的故事，这是一个知名开发商的总裁讲给我的。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">2014年，这家开发商开始调研二线城市的房地产市场。当时，一线城市房价已经很高，但二线城市还相对便宜。他们看中了一个新区域，当时地价每平米才2000元，但周边已经有产业园区规划。不过当时要拿下这块地需要10亿投资，对他们来说压力很大。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">但他们还是决定冒险投资。他们用了2年时间完成规划设计和建设，在2016年推出了当地第一个产业园区配套住宅项目，既卖住宅又卖写字楼，很快就创造了当地的销售记录。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">这就是一个土地创新、爆发区域、新客群三者一起爆发的经典案例。但接着，区域爆发，一定会引来激烈竞争。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">到2018年，这个新区已经聚集了超过20家开发商。从第一个项目入市到遍地开花，仅用了2年时间，几乎每个月都有新项目入市，这也是中国房地产市场发展迅速的一个缩影。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">于是这个区域就真正热了起来，房价在短期内翻了一倍多。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">然后，市场逐渐饱和。区域从新兴热点迅速变成过度竞争的红海。价格和地段这两个优势已经不再明显。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">所以这家开发商的选择是抓产品力、抓服务。他们把自己的标杆定位为一线城市的高端项目。因为他们发现，随着城市发展，购房者对品质的要求越来越高，看似没有差异化的市场，实际上品质和服务仍有很大提升空间。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">所以这家开发商一方面提升产品品质，一方面加强服务体系，在竞争激烈的市场中站稳了脚跟。坚持了几年后，到2022年，这个区域只剩下5家主力开发商了。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">这就是一个典型的房地产项目发展故事。我觉得这个故事可以代表很多城市的房地产市场发展轨迹。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">你想在10年前，这个区域还是一片荒地，但从第一个爆款项目入市开始，然后很短的时间内，就出现供应过剩、竞争加剧、市场淘汰的过程。最后，始于爆款，终于品牌。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">所以今天各个城市的新区开发，其实都会经历类似的周期曲线。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">因为区域初期的时候，大家抢地，区域成熟的时候，有品牌才是赢家。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">接下来我们聊品牌。为什么管品牌叫护城河？这是巴菲特的说法，股神巴菲特会用四大护城河来评估企业。你做了一个爆款楼盘，冲了一波，肯定会有一些收获。但是你能不能扎根，能不能建立一座城池，让对手难以进攻你，要看你有没有护城河。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">品牌是一条重要的护城河。我们来看一个典型的品牌房企案例 - 绿城。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">绿城在中国房地产品牌中独树一帜。提到绿城，人们首先想到的就是&quot;品质&quot;二字。从市场表现来看，绿城的项目总能卖出区域内较高的价格，但购房者普遍认为物有所值。这种品牌溢价源于绿城多年来对产品品质的坚持。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">绿城能够建立如此强大的品牌形象，主要得益于以下几点：</span></section><ol class="list-paddingleft-1" style="list-style-type: decimal;"><li><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><strong><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">始终坚持&quot;品质绿城&quot;的定位，在产品设计和建造上精益求精</span></strong></section></li><li><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><strong><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">重视客户体验，提供高品质的物业服务</span></strong></section></li><li><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><strong><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">持续投入品牌建设，而不是简单追求短期销售业绩</span></strong></section></li></ol><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">绿城的成功告诉我们，真正的品牌价值来自于长期积累。购房者在选择房子时，不仅仅是买一个居住空间，更是在购买开发商长期积累的品牌信誉。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">从绿城的案例，我们可以总结出衡量品牌房企的三个标准：</span></section><ol class="list-paddingleft-1" style="list-style-type: decimal;"><li><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><strong><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">购房者愿意为品牌溢价买单</span></strong></section></li><li><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><strong><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">在土地市场上具有较强的竞争力</span></strong></section></li><li><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><strong><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">业主愿意主动宣传和推荐</span></strong></section></li></ol><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">这也启发了很多本土房企。正如一位区域房企老总所说，通过多年坚持提升产品品质，他们的房价已经能够超过区域均价30%，购房者依然愿意买单。这证明只要真正用心做产品、服务好客户，本土房企也能打造出自己的品牌价值。</span></section><p style="display: none;"><mp-style-type data-value="3"></mp-style-type></p>