用“客户价值公式”衡量创新 原创 已修改 第1次修改 2025年01月31日 12时19分 郑永祥

<section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">我们为什么要开发房地产项目？为了服务购房者，创造价值。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">如果市场上已经有成熟的开发商，项目品质和服务都很好，你还做同质化的产品，这不是为了客户，只是因为你想分一杯羹。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">为什么购房者要选择你的项目？在当前成熟的房地产市场中，仅靠传统开发模式很难立足。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">中国房地产市场虽然规模庞大，但传统住宅领域已被大型开发商主导。对于缺乏资金、品牌和资源优势的小型房企来说，与大型开发商正面竞争几乎不可能取胜。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">突破口在于创新。开发商应以创造客户价值为核心，在传统市场之外寻找新的机会。传统住宅市场已经被占据，小型房企需要开辟新的细分市场。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">成功的关键在于：找准未被满足的细分需求，开发独特的产品，建立差异化的市场地位。通过深耕细分市场，服务好目标客户，小型房企同样能够实现突围。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">俞军有一个用户价值公式：用户价值=(新体验-旧体验)-替换成本。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">我觉得这个公式很好地解释了房地产行业的两个问题：</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">按照俞军的用户价值公式，你要吸引一个购房者，依靠的工具是用户价值。那购房者能得到的用户价值是什么呢？用户价值 = (新房体验 - 旧房体验) - 置换成本。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">用这个公式可以解释一下为什么小型房企在与大型房企竞争时如此艰难。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">假如绿城的楼盘居住体验是90分，价格体验50分，两项相乘，绿城楼盘带给用户的旧体验算45分。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">小型房企的楼盘居住体验70分，价格体验90分，两项相乘，小型房企楼盘带给用户的新体验算63分。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">购房者的替换成本包括什么？开发商品牌认知、获取房源信息成本、看房选择成本、购房过程中的各种手续成本，包括后期物业服务、配套设施完善程度等。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">绿城这样的大型房企，品牌、渠道、项目经验、物业服务体系都很成熟。市场上还有大量的口碑传播和购房经验分享。所以用户体验非常成熟，购房者替换成本很高，我们算用户的替换成本是20分。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">用户价值＝小房企新体验63分-绿城旧体验45分-用户替换成本20分＝-2分。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">小型房企即使做出了综合体验不错的楼盘，但是购房者几乎没有得到价值。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">你认为大型房企为购房者提供了45分的价值，而你为购房者提供了63分的价值，你觉得比对手提升了40%的用户价值。可是，你别忘了购房者选择新开发商是有成本的。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">真实情况是你付出63分的努力，而购房者得到的是-2分。你认为你做得更好，但购房者会觉得不值得冒险。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">这是房地产行业的现实，同质化竞争中，品牌先发优势是很高的门槛。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">很多房企都曾经很自信，觉得某个项目做得一般，自己可以做得更好，于是就进入这个市场。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">小房企对大房企就得仰攻，购房者的替换成本极高。小房企提供的局部优化，加上购房者替换成本可以忽略不计。如果没有特色，用同样的产品定位，小房企仰攻大房企基本上没有赢的机会。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">那为什么绿城、中海这样的大房企打小房企极其容易呢？同质化竞争，品牌规模占优，即使它后进入市场。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">从替换成本来说，购房者选择大型房企的风险成本几乎为零。替换成本包括哪些？居住体验、品牌信任、获取便利性、选择风险。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">市场上有很多同类型的楼盘，当大型房企进入时，产品体验基本相同。但大房企的品牌效应强大，购房者容易产生信任。大房企有充足的资金实力，能提供更好的配套和服务，"位置好，配套全"就是核心体验。于是，优质地段的项目就被大房企占据。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">这就是大型房企的典型打法，因为购房者的替换风险极低，用规模优势，一点一点地优化产品体验，一点一点地挤压你的生存空间。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">一个楼盘，你明明可以做得更好，别人先做了，你可以比原来的产品优化20%～40％的体验，怎么办？看规模，如果对方规模远大于你，就放弃。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">我们得出的经验教训——同质化竞争，品牌规模第一。就像是两个拳手比赛，重量级打轻量级。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">如果几个房企规模差不多呢？那就是红海竞争，会有一场漫长的价格战。只有两种方式能终结这种同质化竞争：要么有差异化竞争的企业出现，要么是资本并购重组。曾经的房地产市场上的并购重组，价格战，莫不如此。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">小型房企还有什么机会呢？唯一的活路就是创新。小房企想要改变命运，突出重围，唯一的路就是离开传统主流住宅市场，寻找细分住宅市场。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">我再讲一个房地产公司离开传统住宅市场，在细分市场找机会的故事——某小型房企的转型。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">这家房企本可以继续在传统住宅市场打价格战，但他们选择了一条更具创新性的道路：专注于养老地产开发。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">在激烈的市场竞争中，这家公司意识到与大型房企正面竞争毫无胜算。即使在产品品质上略胜一筹，考虑到品牌信任度和购房者的替换成本，也很难真正打动客户。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">2018年，有人问我这家公司的转型是否值得投资。从传统的房地产投资逻辑来看，这是一个风险很大的决定。大型房企在传统住宅市场已经建立了完整的生态系统，而养老地产在当时还是一片蓝海。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">这家公司组建了一个专门的团队研究养老地产，他们发现：虽然养老地产的市场规模相对较小，但需求却在快速增长。更重要的是，这个细分市场对专业性要求很高，大型房企反而不愿意投入太多精力。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">在养老地产这个新领域，用户体验基本为零。这意味着，只要做到及格线，就能获得用户认可。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">这家公司在养老地产领域的探索取得了成功。他们设计了适合老年人的户型、配套设施和服务体系，虽然还不够完美，但已经满足了基本需求。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">在传统住宅市场，小房企即使做到80分，考虑到购房者的替换成本，最终得到的可能是零分。但在养老地产这样的蓝海市场，做到60分就能真正满足用户需求。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">他们的成功告诉我们：当你找到一个用户体验几乎为零的细分市场，不需要追求完美，而是要快速打造基本可用的产品，抢占市场先机。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">速度是关键，要让更多的用户体验到你的产品。这就是给后来者设置的门槛，这就是蓝海策略的价值所在。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">就像当年一些小型房企在传统住宅市场难以立足，但在文旅地产、产业地产等细分市场却获得了成功。那些在传统市场占据优势的大型房企，往往不会冒险进入这些细分领域。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">对小型房企来说，创新、找蓝海、发现尚未被开发的细分市场，是突破困境的唯一出路。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">你问房地产的未来在哪里？我指着这些未被满足的细分需求。</span></section><p><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">讲了这么多，应该怎么做呢？我们整理了一点思路，见下图，需要完整文件的朋友也可以添加微信。</span></p><hr style="border-style: solid;border-width: 1px 0 0;border-color: rgba(0,0,0,0.1);-webkit-transform-origin: 0 0;-webkit-transform: scale(1, 0.5);transform-origin: 0 0;transform: scale(1, 0.5);" /><p><img class="rich_pages wxw-img" data-backh="320" data-backw="578" data-imgfileid="100034393" data-ratio="0.5537037037037037" data-w="1080" style="width: 100%;height: auto !important;" 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