目标和要素

<section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">搭建一个模式就是构建一个系统，任何一个系统都包括三个构成要件：目标、要素和连接。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">看上去一样的房地产项目，你的目标不同，你的核心要素就会不同，采用不同的模式，得到的结果也不同。这样说有点抽象。我们还是谈案例，说说房地产开发的事。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">十年前，房地产投资非常热，我和别人聊天中，问10个人，往往有6个会说我想投资房产。如果我是问企业家朋友，10个人里8、9个都会这么说。事实上呢，这几年房地产这个行业在中国经历了巨大的转型期。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">房地产是国民经济的支柱产业之一，2019年美国房地产投资占GDP的比重为17.5%，日本和韩国的数字是13%左右，中国曾一度达到30%。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">从这个数字差里，你可以看到中国房地产行业正在经历结构性调整。所以，这几年，中国涌现了一批精品型的房地产开发商，还出现了一批规模型的地产集团。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">说到规模的房地产开发，不能不提的是万科和碧桂园。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">万科是中国房地产的第二次革命的引领者。房地产的第一次革命，来自香港。香港开发商引入了预售制度，并成为商品房开发的先行者。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">而万科的地产革命同时做了三件事。我们都知道万科提出了&quot;标准化住宅&quot;这个主张，这在当时是品类创新。不过几十年后，所有开发商都在做标准化了。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">此外，万科还做了两件不同的事，一是进一步变革供应链，做到产业化建造。二是发展物业服务，你会看到很多人选择万科就是看中其物业管理，这样万科的品牌溢价，就远远高于其他以价格为卖点，或者以豪宅为卖点的开发商。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">中国房地产行业的后起之秀碧桂园，没有做供应链变革，它的方式是抓住&quot;三四线城市&quot;这个市场空白，以资本杠杆，抢占市场。碧桂园是新市场×高周转撑起来的规模扩张。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">有一个小故事，2007年，一个地产从业者听说碧桂园要在全国扩张，说：&quot;不可能的，他们说要在100个城市拿地。一个城市至少要10亿吧？100个城市就要1000亿。谁有这么多钱做开发？绝对是在吹牛。&quot;</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">结果呢，2017年碧桂园已经进入了近300个城市。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">回想我们第一模块谈的作战地图，你就能理解这个差别。大家的站位不同，要拿下的地盘不同，会采取的动作和使用的资源必然不同。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">碧桂园的这个配置，肯定是希望竞争房地产行业的头部地位，那就必然会遇到已经是头部的万科。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">我们来比较一下这两家公司，因为它们都是上市公司，数字很容易找到。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">万科在2019年销售额是6300亿元，平均每平方米售价15000元。每平方米的土地成本是3000元，建安成本是4500元，营销和管理成本是3000元，加上财务等其他成本，每平方米总成本是12000元，算下来平均每平方米赚3000元。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">碧桂园2019年销售额是5500亿元，平均每平方米售价9000元。每平方米的土地成本是1800元，建安成本是3500元，这个数字说明碧桂园的规模效应确实不错，但营销和管理成本达到2500元，加上财务等其他成本，每平方米总成本是8800元，算下来平均每平方米利润200元。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">我们再比较一下这两家公司现阶段的目标。万科是利用品质和服务实现持续盈利。因此，万科在核心运营上有几个要素：标准化、产业化建造、物业服务、品牌、客户体验。前面几点讲过了，我重点说后面的。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">比如你走进万科的楼盘，从售楼处到样板间，都能感受到统一的高品质设计。这是来自开发商的精心规划。为此万科放弃了一些利润丰厚的豪宅项目，就是为了保持产品的标准化和一致性。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">看到万科就想到品质，这是一个强烈的品牌认知。消费者在选择时已经把这个印象深深刻在脑海里。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">我们知道万科的物业服务成本高于普通开发商，有不同等级的服务标准，它的专业程度不是简单的营销包装，而是扎实的服务体系建设。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">接着，是万科的标准化产品能力。以万科的&quot;臻&quot;系列为例，这个产品线在全国各地都获得了极高的市场认可度。万科为什么要坚持标准化？为了质量和效率。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">专业建造、优质服务、标准化产品，这些要素加在一起构成了万科的品牌价值。无数细节的积累，成就了消费者对万科品牌的信任。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">万科如此重视品牌建设，为什么？为了持续盈利。因为万科的品牌强，所以它的房子能卖出溢价。而且，因为万科的品牌有号召力，所以在土地获取时往往能获得更优惠的条件。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">万科的目标是通过房地产业务实现稳健发展，所以非常注重品牌运营，由此获得了品牌溢价和资源优势，进而有了利润空间继续投入品质提升。这就是万科的模式飞轮。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">碧桂园呢？从其选择来看，碧桂园的目标是规模。用资本杠杆获取土地，快速开发销售，再获取更多资金，进一步扩大规模。这是碧桂园的模式飞轮。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">为什么说碧桂园追求的是规模而不是品牌？从要素动作来看，碧桂园在产品品质、服务体系方面投入相对较少。简单的价格优势，难以建立持久的品牌价值。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">从品牌护城河的三要素来衡量，碧桂园的品牌还有提升空间：</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">第一，品牌溢价有限，如果碧桂园不打价格牌，产品竞争力会减弱。第二，在优质土地获取方面的议价能力较弱。第三，消费者对品牌的情感认同度还不够高。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">这些特点表明，碧桂园的快速扩张带来了规模效应，但品牌建设仍需加强。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">但换个角度看，低价切入三四线城市，快速占领市场份额，这种策略是否合适？当然，如果碧桂园的目标就是做规模第一，那这种打法也是可以理解的。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">我们回到开头说的房地产企业。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">万科追求品牌价值，打造标准化产品和优质服务；碧桂园追求市场规模，以价格优势和快速周转为策略。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">而许多中小型房地产开发商的目标，往往是在开发项目的同时实现稳定收益，打造特色楼盘，注重建筑美学和生活品质，在细分市场中找到自己的位置。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">说到这里，不得不提一个典型案例：曾经备受瞩目的佳兆业。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">同样是开发房地产项目，有的企业追求规模扩张，有的注重品质口碑，目标不同，选择的发展模式自然也不同。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">在房地产行业转型的这几年，万科坚持品质路线，模式清晰，推进稳健；碧桂园专注规模扩张，策略明确，执行坚决。而佳兆业却在这轮行业调整中遭遇困境。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">佳兆业的困境，源于在企业发展过程中，目标与能力的不匹配，以及在转型过程中战略摇摆不定。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">佳兆业最初以深圳城市更新起家，这是一个很好的切入点：通过旧城改造项目，在深圳这样的一线城市获得优质土地资源，打造精品住宅。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">低成本获取土地、注重产品品质、深耕区域市场，这些策略让佳兆业在深圳站稳了脚跟，建立了不错的品牌形象。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">但在2010年上市后，资本市场的压力推动佳兆业开始全国扩张。公司的发展重心从城市更新转向传统土地储备，从区域深耕转向全国布局。这种战略转变带来了规模的快速增长，但也加大了财务压力和经营风险。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">变化来自2015年，佳兆业陷入流动性危机。即便后来得到纾困，但公司始终未能找到一个清晰的发展定位：是继续做深圳的城市更新专家，还是追求全国性的规模扩张？</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">在这样的战略摇摆中，佳兆业逐渐失去了竞争优势。要知道，今天的房地产市场已经不缺规模化开发商，也不缺区域性精品开发商。失去清晰的战略定位和核心竞争力，就难以在激烈的市场竞争中立足。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">这一讲，我们分析了万科、碧桂园和佳兆业三个房地产品牌的不同发展轨迹。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">我想说的是，我们很容易说要做房地产开发，要做精品住宅，要做城市更新。但关键是要问自己，做这件事的真正目标是什么？是追求品牌价值，还是规模扩张，还是区域深耕？你的发展模式是否与这个目标相匹配？</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">目标坚定如万科追求品质，模式清晰如碧桂园做规模，执行坚决才能在瞬息万变的房地产市场中持续发展。反之，如佳兆业那样目标摇摆不定，最终难免陷入困境。</span></section><p style="display: none;"><mp-style-type 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