营销最简单的武器——产品就是拳头

<p>传统的4P理论中，第一个P代表的是（product）产品。众所周知，产品的重要性无可替代，因此关于产品的理论非常丰富。古龙的一本名著《七种武器》中，第一种武器就是拳头，拳头象征着力量。销售者将产品视为工具，它是销售时必不可少的：你需要携带产品，了解产品，知道如何在销售中展示产品。对于销售者来说，产品只是帮助实现销售成功的工具。营销者将产品视为拳头，无论营销有多少种工具，多少绝技，最有力的就是产品。如果你还没有认识到产品就是你的拳头，那么你还没有真正理解产品的理论，你还不是一个真正的营销者！</p><p>产品的最基本定义是生产出来的成品；但是，成品只能产生库存，只有商品才能创造价值。不要认为你已经做好了产品的商品化，把产品变成商品，就已经理解了产品的理论，其实你仍然在产品理论的迷宫中徘徊。对于营销者来说，产品是保证营销成功的最强大的力量。</p><p>如果你要向市场推出一个产品，无论产品的构成元素有多复杂，无论人们评价产品的角度有多少，你都必须将最关键的几个元素和角度整合起来，形成一个集中的力量，再推出你的产品。像一个拳头一样，组成它的元素通常是五个。少于5个力量不足，多于5个可能会自伤。在没有形成拳头之前，切勿轻易试图碰运气。一旦形成拳头，就不要犹豫，果断出击，否则就会失去机会。</p><p>尽管在商务通推出之前，PDA的市场竞争已经非常激烈，但所有市场上的产品都没有一个真正的重量级产品。因此，商务通挥起拳头大声宣布：“呼叫机、手机、商务通，一个都不能少。”你的数字传呼机炫耀不到3个月，你的同事就开始使用了汉字传呼机；你刚高兴地说：“有事情就呼叫我，我有汉字机。”然而，别人已经购买了手机；当你抬头打电话时，你的秘书已经开始使用翻盖手机了！商务通这样挥动拳头，你还有什么疑虑呢！商务通将你用呼叫机和手机的感受融合在一起，力量就此产生，产品的重量级地位也就形成了！</p><p>在可口可乐和百事可乐两大巨头席卷中国市场的时候，尽管有上千家饮料企业倒闭，但仍有至少10家企业具备反击的实力。这是因为他们依然拥有渠道优势，只要将渠道与可乐结合，再加上其他一些要素，就完全有可能发起反击。然而，只有娃哈哈成功打出了“非常可乐”这一拳，这一拳至今仍被誉为中国的奇迹。百事可乐当时也计划打出一拳，名为“今日可乐”，但可惜它并未出拳。而更多的企业甚至放弃了握拳的想法，如“特别可乐”、“明日可乐”、“百年可乐”、“家事可乐”等，都错过了出拳的机会。这确实令人遗憾！这并非因为别人的营销太强大，而是因为我们的营销知识不足。</p><p>现代制造企业都在宣称，他们有大量的系列和产品。同样，流通企业也在大肆宣传，他们经营众多的品牌和种类。然而，事实是：无论你生产多少种产品，或者你经营多少种品种，这都不重要。这只能证明你有多少个手指，关键在于它们是否能握成一个拳头。如果一个单一的产品不能成为拳头产品，你的企业还可能勉强维持，但如果你所有的产品组合不能成为一个拳头，那你的企业就注定要失败了！</p><p>销售导向的企业在产品方面做两件事，一是将自己的特点与竞争者进行比较；另一是努力提升自身的产品特性。然而，营销导向的企业只做一件事：将所有产品集中成一力量。不能集中的产品，不论其特性有多好，都会被淘汰。最好的例子就是摩托罗拉在中国的手机产品。你可以随时选择摩托罗拉的最新款手机，但几个月后，它可能就不再是最好的，价格也可能会变得令人沮丧。这就是摩托罗拉产品在中国成功的秘诀，所有的竞争者都在比较产品特性，但摩托罗拉却在展示其产品力量。很多手机企业可能不服气，但如果你坚守全线豪华产品，为打造一款特色产品而耗尽心力，当集中力量的拳头打来，你也无法抵挡！</p><p>如果你真正想实现从销售到营销的跨越，那么请记住：在所有的产品理论中，产品就是拳头，你的产品必须是拳头。</p><p style="display: none;"><mp-style-type data-value="3"></mp-style-type></p>