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"谷子经济"爆发！年轻人为何愿为小徽章花上万元？

发布于 2025-09-10

<blockquote><p><span leaf="">一个小众圈层如何催生出千亿消费市场</span></p></blockquote><p><span leaf="">最近，一个名叫"谷子经济"的新消费现象正在悄然兴起。你可能从未听说过这个词，但它的市场规模已经接近</span><strong><span leaf="">1700亿元</span></strong><span leaf="">，并且正在以惊人的速度增长。</span></p><p><span leaf="">什么是"谷子"？这个词源于英文"goods"的音译，指的是动漫、游戏等IP的周边商品，包括徽章、立牌、卡牌等小物件。就是这样看似不起眼的小东西，却让无数年轻人趋之若鹜，甚至愿意花上万元购买一个限量款徽章。</span></p><p><span leaf=""><br /></span></p><hr style="border-style: solid;border-width: 1px 0 0;border-color: rgba(0,0,0,0.1);-webkit-transform-origin: 0 0;-webkit-transform: scale(1, 0.5);transform-origin: 0 0;transform: scale(1, 0.5);" /><p><span leaf=""><br /></span></p><h2><span leaf=""><span textstyle="" style="font-size: 18px;font-weight: bold;">市场规模三年增长近三倍</span></span></h2><h2><span leaf=""><br /></span></h2><p><span leaf="">谷子经济正在经历爆发式增长。数据显示，2020年中国谷子经济市场规模仅为580亿元，到2024年已经达到</span><strong><span leaf="">1689亿元</span></strong><span leaf="">，增长接近3倍。预计到2029年，整体市场规模将突破</span><strong><span leaf="">3000亿元</span></strong><span leaf="">。</span></p><p><span x-noteelement="excluded" aria-describedby=":ram:"></span></p><section nodeleaf=""><img data-src="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_png/VXjHib6YROwlGjnSib6JXXoeO8wTia7icXRtkWvnib4DJV0LZ6johkCHGdRz1ZKVRuHrzTLUCEQHxvll8EfeeQ8bD6A/640?wx_fmt=png&amp;from=appmsg" class="rich_pages wxw-img" data-ratio="0.39732142857142855" data-type="png" data-w="672" data-imgfileid="100045310" /></section><p><span leaf="">企业注册数量更能说明这个行业的火热程度。截至2025年6月底，我国谷子经济相关企业存量已接近</span><strong><span leaf="">700万家</span></strong><span leaf="">，相比2015年的7.89万家增长了87倍。</span></p><p><span x-noteelement="excluded" aria-describedby=":rao:"></span></p><section nodeleaf=""><img data-src="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_png/VXjHib6YROwlGjnSib6JXXoeO8wTia7icXRtCOticDI9fdQoxy9Y0lzQu43Tj29qABMN9U76NiaPnic8d0ticicsXGYsBlA/640?wx_fmt=png&amp;from=appmsg" class="rich_pages wxw-img" data-ratio="0.36607142857142855" data-type="png" data-w="672" data-imgfileid="100045309" /></section><p><span leaf=""><br /></span></p><h2><span leaf=""><span textstyle="" style="font-size: 18px;font-weight: bold;">Z世代成为消费主力军</span></span></h2><h2><span leaf=""><br /></span></h2><p><span leaf="">谷子经济的消费群体呈现出明显的年轻化特征。18-40岁的消费者占比超过78%，其中Z世代（18-23岁）的购买力尤为强劲。</span></p><p><span x-noteelement="excluded" aria-describedby=":raq:"></span></p><section nodeleaf=""><img data-src="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_png/VXjHib6YROwlGjnSib6JXXoeO8wTia7icXRtA8TYMo7JtFHtkIpyToQnygs5YmmpjHd4ia0IrwFlZvZu0icdSBk3f2icA/640?wx_fmt=png&amp;from=appmsg" class="rich_pages wxw-img" data-ratio="0.4620505992010652" data-type="png" data-w="751" data-imgfileid="100045311" /></section><p><span leaf=""><br /></span></p><p><span leaf="">女性是谷子消费的绝对主力，占比从2023年的67%提升至2025年的78%。从地域分布看，一二线城市消费者占比合计超过80%，上海、成都、北京是谷子店最多的三个城市。</span></p><p><span leaf="">为什么年轻人如此热衷于"吃谷"（购买谷子）？调研数据显示，为情绪价值和兴趣买单已成为年轻人消费决策的首要因素，占比超过40.1%。Z世代为情绪产品付费的溢价率高达</span><strong><span leaf="">300%</span></strong><span leaf="">，预计2025年中国"情绪消费"市场规模将突破12万亿元。</span></p><p><span x-noteelement="excluded" aria-describedby=":rau:"></span></p><section nodeleaf=""><img data-src="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_png/VXjHib6YROwlGjnSib6JXXoeO8wTia7icXRtNKCicbNqVTbf51E5na1RenvxlzQEiaQrFj7QQS2Vq69JSXNQ9RyQu0UQ/640?wx_fmt=png&amp;from=appmsg" class="rich_pages wxw-img" data-ratio="0.45186136071887034" data-type="png" data-w="779" data-imgfileid="100045308" /></section><p><span leaf=""><br /></span></p><h2><span leaf=""><span textstyle="" style="font-size: 18px;font-weight: bold;">二手市场溢价惊人</span></span></h2><h2><span leaf=""><br /></span></h2><p><span leaf="">谷子商品的原价并不高：国产谷子官方定价普遍在10-90元，进口谷子也在50-200元之间。但一些稀有款式在二手市场的溢价现象令人咋舌。</span></p><p><span leaf="">2024年，《排球少年》IP的稀有谷子最高以</span><strong><span leaf="">数万元</span></strong><span leaf="">成交；原价99元的泡泡玛特LABUBU 3.0系列在二手市场价格超过</span><strong><span leaf="">2600元</span></strong><span leaf="">；2025年6月，一个薄荷色初代LABUBU更是被拍卖出</span><strong><span leaf="">108万元</span></strong><span leaf="">的天价。</span></p><p><span leaf="">这种溢价现象源于谷子商品的稀缺性和情感认同属性，加上部分炒家的囤货行为，共同推高了二手市场价格。</span></p><p><span leaf=""><br /></span></p><h2><span leaf=""><span textstyle="" style="font-size: 18px;font-weight: bold;">国产IP正在崛起</span></span></h2><h2><span leaf=""><br /></span></h2><p><span leaf="">谷子经济发展早期，国内市场以海外IP（特别是"日谷"）为主。但近年来，《黑神话·悟空》《原神》《哪吒》等国产优质IP迅速崛起，带动"国谷"市场份额快速提升。</span></p><p><span x-noteelement="excluded" aria-describedby=":rb6:"></span></p><section nodeleaf=""><img data-src="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_png/VXjHib6YROwlGjnSib6JXXoeO8wTia7icXRtPe2ic1GUAiaVPNmxp0sOjpFD6luW4OIicZ75PBtGWAFGJGHtibdwsHvibEQ/640?wx_fmt=png&amp;from=appmsg" class="rich_pages wxw-img" data-ratio="0.7346938775510204" data-type="png" data-w="539" data-imgfileid="100045312" /></section><p><span leaf=""><br /></span></p><p><span leaf="">根据《2025闲鱼谷子趋势报告》，2025年一季度"国谷"交易额已经反超"日谷"，达到后者的</span><strong><span leaf="">1.2倍</span></strong><span leaf="">。其中，《哪吒》电影相关谷子销量同比激增2346.2%，国漫《非人哉》相关谷子销量涨幅达1003.5%。</span></p><p><span leaf="">预计到2030年，国产IP衍生品占比将从2025年的35%提升至50%，国产IP正在成为谷子经济的新引擎。</span></p><p><span leaf=""><br /></span></p><h2><span leaf=""><span textstyle="" style="font-size: 18px;font-weight: bold;">线下消费场景快速扩张</span></span></h2><h2><span leaf=""><br /></span></h2><p><span leaf="">谷子经济的火爆不仅体现在线上，线下消费场景也在快速扩张。目前，全国已有超过20个一二线城市的60多个核心商圈在打造二次元消费城市地标。</span></p><p><span x-noteelement="excluded" aria-describedby=":rbc:"></span></p><section nodeleaf=""><img data-src="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_png/VXjHib6YROwlGjnSib6JXXoeO8wTia7icXRtL3yFTq2wH0n4KbdoBqahc6YLCTjzx9SM05zxyAmJntsYmaEecheT3w/640?wx_fmt=png&amp;from=appmsg" class="rich_pages wxw-img" data-ratio="0.5417867435158501" data-type="png" data-w="694" data-imgfileid="100045313" /></section><p><span leaf="">上海百联ZX创趣场转型后客流量增长达十倍，上海也因此被誉为"中国痛城"，拥有243家谷子店。成都、北京、重庆、广州的谷子店数量也分别超过270家、240家、190家和180家。</span></p><p><span leaf="">2025年上半年，全国新开业谷子店数量持续增长，5月份单月新开店数量接近300家。线下谷店已经成为年轻人新的社交场所和打卡地标。</span></p><p><span x-noteelement="excluded" aria-describedby=":rbg:"></span></p><section nodeleaf=""><img data-src="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_png/VXjHib6YROwlGjnSib6JXXoeO8wTia7icXRtgd8LpAfrAWXwmtjKC4fzvicOPegr6efgKL8q3E4HS0GRpFlxRMxL07Q/640?wx_fmt=png&amp;from=appmsg" class="rich_pages wxw-img" data-ratio="0.5586690017513135" data-type="png" data-w="571" data-imgfileid="100045314" /></section><p><span leaf=""><br /></span></p><h2><span leaf=""><span textstyle="" style="font-size: 18px;font-weight: bold;">出海机遇与挑战并存</span></span></h2><h2><span leaf=""><br /></span></h2><p><span leaf="">国产谷子正在加速出海。2025年"618"期间，淘宝天猫平台谷子类商品海外订单实现同比三位数增长。泡泡玛特、卡游、阅文集团等头部品牌也在加快全球化布局。</span></p><p><span leaf="">泡泡玛特2024年海外营收占比达38.9%，其中东南亚市场收入增长619%，北美市场增速高达895%。全球动漫和游戏谷子市场规模预计将从2024年的24.36亿美元增长至2031年的50亿美元。</span></p><p><span leaf=""><br /></span></p><h2><span leaf=""><span textstyle="" style="font-size: 18px;font-weight: bold;">繁荣背后的隐忧</span></span></h2><h2><span leaf=""><br /></span></h2><p><span leaf="">谷子经济快速发展的同时也面临着诸多挑战。</span></p><p><strong><span leaf="">版权保护不足</span></strong><span leaf="">是首要问题。盗版侵权行为严重损害了IP原创者的合法权益，产业链各环节都面临版权风险：上游商家可能违规授权，中游制造商可能盗印盗制，下游平台可能流通盗版品。</span></p><p><strong><span leaf="">非理性炒作</span></strong><span leaf="">扰乱市场秩序。饥饿营销、过度营销煽动冲动消费，部分投机者有组织地哄抬价格，导致部分限量谷子严重背离实际价值，存在"有价无市"的泡沫风险。</span></p><p><strong><span leaf="">同质化竞争</span></strong><span leaf="">加剧。优质IP相对有限，消费场景固化，各谷店之间经营品类和运营模式雷同，导致消费者审美疲劳。2025年上半年，全国已有至少155家谷店闭店或计划闭店。</span></p><p><span leaf=""><br /></span></p><h2><span leaf=""><span textstyle="" style="font-size: 18px;font-weight: bold;">未来何去何从？</span></span></h2><h2><span leaf=""><br /></span></h2><p><span leaf="">针对这些问题，专家提出了三点建议：</span></p><p><strong><span leaf="">强化知识产权保护</span></strong><span leaf="">。完善法律与监管机制，加强对侵权行为的惩处力度，支持行业协会制定正版IP工艺标准。</span></p><p><strong><span leaf="">规范市场行为</span></strong><span leaf="">。提高市场透明度，规范预售、转售规则，打击炒货灰色产业链，建立价格异常波动预警机制。</span></p><p><strong><span leaf="">加强产品竞争力与场景建设</span></strong><span leaf="">。鼓励企业加强产品研发和精细化运营，推动特色化、差异化IP主题店和主题乐园建设。</span></p><p><span leaf="">未来，线下主题乐园可能成为谷子经济发展的重要方向。参考迪士尼、乐高乐园的成功经验，通过高互动性和强体验感增进消费者与IP的情感联结，将单次消费转化为长期黏性消费。</span></p><p><span leaf="">目前，泡泡玛特城市乐园、蓝色猩球拉姆猩主题乐园等尝试已经展开，未来有望构建IP内容、硬件设施与科技互动深度融合的乐园生态。</span></p><p><span leaf=""><br /></span></p><h2><span leaf=""><span textstyle="" style="font-size: 18px;font-weight: bold;">结语</span></span></h2><h2><span leaf=""><br /></span></h2><p><span leaf="">谷子经济的崛起反映了中国消费市场的深刻变化：从功能消费转向情感消费，从大众消费转向圈层消费，从实用主义转向体验主义。</span></p><p><span leaf="">虽然这个新兴市场仍面临着诸多挑战，但其展现出的活力和潜力令人惊叹。随着Z世代消费能力的进一步提升和国产IP的持续创新，谷子经济有望成为中国消费市场的新增长点。</span></p><p><span leaf="">下一个问题可能是：当你看到年轻人为一个小徽章花费上万元时，你是否能理解这背后的情感价值和文化认同？谷子经济告诉我们，消费不再只是关于物品本身，更是关于物品背后的故事和情感联结。</span></p><section><span leaf=""><br /></span></section><p style="display: none;"><mp-style-type data-value="3"></mp-style-type></p>

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