2024年社零数据出炉，超一线城市消费增速不及全国平均水平

<section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="letter-spacing: 0.578px;text-indent: 0em;font-family: mp-quote, &quot;PingFang SC&quot;, system-ui, -apple-system, BlinkMacSystemFont, &quot;Helvetica Neue&quot;, &quot;Hiragino Sans GB&quot;, &quot;Microsoft YaHei UI&quot;, &quot;Microsoft YaHei&quot;, Arial, sans-serif;">深圳1-11月社零总额9,682亿，同比增长1.5%；广州10,222亿，同比增长0.3%；上海16,369亿，同比下降3.1%；北京12,865亿，同比下降2.8%。全国社零总额增长3.5%。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">超一线城市社零增速低于全国平均水平。今年GDP实际增长5%，社零增长不及预期，但12月同比增长3.7%，交出满意答卷。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">全年数据呈现先高后低态势。5月后持续下滑，直至9月&quot;924&quot;政策和&quot;双心双重&quot;政策出台后才逐渐回升。11月因双11效应下滑至3%，12月重回3.7%。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">今年除汽车外社零总额增长3.8%，汽车行业拖累明显。五大类商品出现负增长：化妆品、金银珠宝、文化办公用品、汽车及建筑装潢材料。这一现象反映出消费降级趋势和行业政策影响。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">纵观历史数据，2019年社零增长8%，2020-2022年受疫情影响，2022年达7.2%。今年作为后疫情第二年，增速放缓。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">12月亮点：除汽车外社零同比增长4.2%；限上单位消费品零售额同比增长4%，大型连锁店、餐饮店和酒店表现良好。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">网上零售占比26.81%，保持稳定增长。2023年网上商品零售总额130,174亿，今年130,816亿。实物商品网上零售额约12万亿，同比增长6.5%。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">从城乡来看，乡村增速略快于城镇，分别为4.3%和3.4%。乡村社零占比14%，城镇86%，结构相对稳定。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">正如开头所说，超一线城市、一线城市和二三线城市的增长率各不相同，具体数据我还未统计。从最近消息来看，二三线城市的消费表现可能优于超一线和一线城市。餐饮收入占社会零售总额的13.26%，今年实现了5%以上的正增长。限额以上餐饮收入增长3%，行业整体表现不错。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">按零售业态划分，便利店、专业店、超市和百货店、专卖店中，今年只有百货店和专卖店出现同比下降。其他业态都实现了不错增长：便利店增长4.7%，专业店增长4.2%，超市增长2.7%。新兴零售业态今年表现较好，而传统百货店和品牌专卖店则出现社零同比下降。部分百货店经营困难，如阿里巴巴近期出售了一家百货商店的股份。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">从2023年到2024年11月的数据看，2023年12月除限额以上超市零售额为负增长外，其他业态均实现正增长。大型百货商店经营持续恶化，整体处于负增长。限额以上专卖店从今年4月开始出现负增长。其他行业虽从2023年开始增长率小幅下滑，但便利店影响较小，专业店零售额保持在4%左右的增长。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">分行业来看，粮油食品类今年表现最佳，显示出较强的抗通缩特性。虽然粮油类CPI指数大跌，这与大豆、粮食类价格下调有关，但该类别占商品零售总额5%、社会零售总额4.3%，实现9.9%增长，推动今年社会零售总额增长5%。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">饮料类同比增长2.1%，但11-12月需求下降，可能与双十一提前囤货有关。预计明年需关注是否继续下滑，但饮料行业整体较为稳定。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">烟酒类今年同比增长5.7%，12月更达到10.4%的增长。酒类生意表现优异，特别是年末数据表现突出。尽管是通缩年份，烟酒消费依然坚挺。值得关注的是，今年烟酒类CPI小幅增长，但酒类在六七月出现回调，主要是茅台黄牛事件影响。当时黄牛囤货后出现跑路现象，飞天茅台价格在六七月小幅回调，即使茅台后续出台保价政策，整个行业形势仍然严峻。2025年茅台冰淇淋停产，标志着其在该赛道的转型失败。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">服装鞋帽针织品因波动不大，暂不详述。化妆品类和金银珠宝类今年同比出现负增长，分别下跌1.1%和3.1%。这与消费降级趋势有关。2024年1-12月数据显示，美容化妆品及洗护用品累计数量下降9.4%，金额下降9%。进口化妆品下滑部分归因于国产化妆品崛起，特别是在线上渠道的表现。线下化妆品零售额减少，而线上销售增长。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">据Future Beauty调研机构统计，今年化妆品市场整体呈现正增长。不过根据亲眼情报统计，护肤品品类同比下降12.54%。整体市场数据预计将在未来几周公布。 2024年化妆品年度数据显示，护肤品市场同比下降12.54%。值得注意的是，包括洁面、爽肤水和防晒等基础护肤产品的需求也出现下滑。 在品牌表现方面，TOP20中的JM实现了22.79%的正增长。整体来看，80%的品牌实现了正增长，其中本土品牌占比达20%，总体GMV同比增长28.0%。 头部品牌和大品牌表现稳健，而国外品牌和小品牌则遭遇严重下滑。 从国家统计局公布的化妆品零售额数据来看，虽然双十一后续表现疲软，但10月份同比增长达40%。全年表现最好的是10月份和5月份，其他月份表现相对较弱。 另据Future Beauty的统计，今年国内化妆品市场交易额同比有所增长。不过需要说明的是，国家统计局和各机构的统计口径存在差异，这些数据仅供参考。至于金银珠宝类，其下滑一方面与黄金价格上涨有关，另一方面也反映出消费降级趋势。 日用品方面，今年实现了3%的增长。其他机构的补充数据显示增幅在1%几左右。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">日用品确实跑赢了食品赛道。体育用品和娱乐用品类今年同比增长11.1%，这个增长数据相当亮眼。这与今年兴起的&quot;谷子经济&quot;和近年的冰雪经济密切相关。特别是&quot;谷子经济&quot;增速惊人，涉及二次元、IP等领域，比如近年流行的四大恋爱游戏、恋与星空等。公司的女性同事们普遍喜欢这类游戏，且愿意付费。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">今年”谷子经济&quot;的表现确实超出预期。家用电器类实现了12.3%的高增长，在&quot;双新&quot;补贴政策后，11月同比增长22.2%，12月更达到39.3%，证明政策出台非常及时。随着&quot;双新&quot;政策推出，电器类掀起价格战，预计今年手机、平板、智能手环、手表等产品的降价幅度将较大。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">关于中西药品类，我来回顾几个重要新闻。从CPI数据看，今年西药类和医疗器械类价格整体下降，只有中药的CPI价格指数在上升。值得关注的是医保局对原研药退出市场的表态。虽然患者都希望用上便宜且有效的治疗方案，但过分追求低价而忽视药物疗效可能带来严重影响。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">瑞金医院普外科主任郑明华的案例显示，麻药用量从原来的1支增至3-4支。降压药方面，以前服用洛沙坦就能控制病情，换用国产药后需要加倍剂量。如果疗效不足的仿制药进入医保，而原研药同时退出报销范围，这对国内患者来说并非好事。关于某医院主任停职一事，由于信息敏感，这里不做详述。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">文化办公用品类暂不展开分析。家具类受益于&quot;双新&quot;政策补贴，今年同比增长3.6%，11、12月份增长表现突出。通讯器材类在&quot;双新&quot;政策补贴下，预计今年将出现激烈的价格战，但整体销售额表现应该不错。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">2024年手机出货量实现4%的同比正增长，这是继2022年和2023年之后的首次增长。市场份额方面，vivo以17%领跑，出货量达4,930万台，华为以4,600万台位居第二，苹果、OPPO、荣耀分列三、四、五位。据国外机构数据，vivo同比增长11%，华为增长37%，苹果下降17%，OPPO和荣耀略有下滑。预计今年手机市场分化将加剧，特别是主攻中高端市场的苹果，其优惠力度能否跟上值得关注。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">石油制品类今年同比增长0.3%，这与国内成品油价格息息相关，后者又与国际原油价格挂钩。从1月到9月后，同比出现大幅下滑。随着特朗普可能上台，预计今年油价会更低，因为他计划通过降低油价来控制美国国内通胀。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">汽车类虽然年初表现疲软，但&quot;双新&quot;政策出台后明显改善，10月同比增长6.6%，12月增长0.5%。后续走势仍需观察。2024年乘用车零售量达2,289万辆，同比增长5.5%。新能源车销量达1,089万辆，同比增长40.7%，市场渗透率高达47.6%，也就是每100辆新车中有47.6辆是新能源车。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">从数据走势看，三四月份处于负增长区间，但9月&quot;双碳&quot;政策出台后回升至零轴以上。据车臣汇数据，&quot;双碳&quot;政策效果显著：10月同比增长8.2%，11月14.3%，12月9.5%，乘用车增长表现不俗。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">回顾2023年新能源汽车价格战，特斯拉率先降价后被北京商报批评&quot;恶意降价、以价伤人&quot;，并发表了质量欠佳的报道，称特斯拉&quot;原地爆雷&quot;。随后中汽协组织特斯拉、重汽、吉利、比亚迪等车企签署了《汽车行业维护公平市场秩序承诺书》，承诺不擅自降价，但该协议后来作废。2024年1月，比亚迪带头降价，推出7.98万元的低价车型，引发新一轮价格战。到10月，上汽和比亚迪要求上游供应商降低成本10%，价格战从终端延伸至零部件供应链。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">2024年新能源车市场的价格竞争或将更加激烈。价格战一旦开启，往往难以终止。据悉，比亚迪已要求供应商从2025年1月1日起将供货产品降价10%，供应商为维系大客户关系，预计将不得不接受这一要求。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">建筑及装潢类零售总额下降，与房地产市场低迷密切相关。2024年房地产开发投资同比下降10.6%，住宅投资同比下降10.5%，施工面积同比下降12.7%。整体市场表现不容乐观，土地收储和存量商品房相关政策效果也未达预期。</span></section><section style="line-height: 1.6em;text-align: justify;margin: 0px 0px 24px;text-indent: 0em;"><span style="font-size: 17px;letter-spacing: 0.578px;text-decoration: none;">以上是2024年零售数据的主要分析，我们将持续关注并更新相关数据动态。</span></section><p style="display: none;"><mp-style-type data-value="3"></mp-style-type></p>