◆ 核心结论 · 一句话读懂
核心结论（摘自该成果原文）：
- P2：在地块优势不突出的情况下， 能否实现销售6500元/㎡，月均去化60-70套 （项目处于老城拓展区，老城新房销售均价为6535元/㎡ ，老城月均去化35套） 核心目标
- P5：2.客户是谁 3.产品偏好 4.策略建议 1.市场如何 2020全年真实去化量 2020区域价格、市场营销 2021库存量 2021新增供地计划 全市客群阶层分类 不同区域客群特征 建筑形态 户型偏好 智能化需求 第四住宅 故事线确定 价格建议 户型配比 营销场景 本次核心回答问题
- P17：小结:于都市场如何？ 量：新区为热点成交区，占比51.7%，全市项目月均去化44套； 价：区域价格梯队明显，项目所在老城区位居第二梯队，6200-6800元/平； 存： 全市在售库存7.08月，老城区去化周期4.3个月； 安置房在建为2020年销量的1.25倍； 近年土地放量大于需求增长，潜在库存为17个月。 趋势预判： 主流需求仍是城镇化，特征是人多、支付力弱 2021年大概率为下行期，2022年触底回暖，2023年强势 启发：非热点
- P35：户型配比建议 配额思路： 1.各个户型配额=需求占比+需供差 （注:因四房二卫为主流需求面积段，此方法导致其配额较低，故按需求占比配额），再进行数据标准化 2.各个户型各面积段配比=根据各户型面积需求占比前列进行配比，随户型面积的增大而调整选择范围 （注：如三房二卫选择需求top3的面积段进行配比，四房二卫选择需求top4的面积段进行配比） 空白市场 主流市场 问题市场
为什么做这项研究（情境-冲突-疑问-障碍-解决）
- P3：1.销售目标 3.市场研究 2.本体分析 4.客户分析 5.项目定位 6.产品初步方案 8.故事线确定 7.客户测试 研究逻辑 地块概况 土地价值 城市现状及潜力容量 市场成交结构与成交格局 销售周期预判 对标项目客户类型 客户特征及需求 客户价值追求 总价段/面积段 客户判断 产品线判断 产品线 价值主张 人设 6500元/平 月均0.8万平 建筑风格 园林景观 户型配比 营销场景
- P4：项目进度及相关成果说明 项目工作排期表 1.25-1.29号 市场调研 于所有在售项目销售情况大表 3.5-3.19号 问卷设计及访谈 定量问卷完成-905份 1.20号 项目启动 1 2 3 4 5 4.1号 第二次沟通汇报 3.4号 第一次沟通汇报 6 4.6-4.16号 访谈设计及执行 7 4.21号 第三次沟通汇报 为期2个月，调研项目26个，问卷执行905份，访谈执行25个，成果沟通3次
- P7：项目去化地图（套） 量：新区、老城、工业三大区域呈现5：3：2的结构，新区为热点成交区，占比51.7% 东投檀越府 全市2019-2020年销售大幅上涨至6000套水位 注：土地价值数据路口数量、自驾、公交、商业、医院、教育、景观配套、就业资源综合研判得出 远郊区 近郊区 城郊结合区 近城区 城区
研究框架与方法论（MECE：相互独立、完全穷尽）
- P3：1.销售目标 3.市场研究 2.本体分析 4.客户分析 5.项目定位 6.产品初步方案 8.故事线确定 7.客户测试 研究逻辑 地块概况 土地价值 城市现状及潜力容量 市场成交结构与成交格局 销售周期预判 对标项目客户类型 客户特征及需求 客户价值追求 总价段/面积段 客户判断 产品线判断 产品线 价值主张 人设 6500元/平 月均0.8万平 建筑风格 园林景观 户型配比 营销场景
- P4：项目进度及相关成果说明 项目工作排期表 1.25-1.29号 市场调研 于所有在售项目销售情况大表 3.5-3.19号 问卷设计及访谈 定量问卷完成-905份 1.20号 项目启动 1 2 3 4 5 4.1号 第二次沟通汇报 3.4号 第一次沟通汇报 6 4.6-4.16号 访谈设计及执行 7 4.21号 第三次沟通汇报 为期2个月，调研项目26个，问卷执行905份，访谈执行25个，成果沟通3次
- P7：项目去化地图（套） 量：新区、老城、工业三大区域呈现5：3：2的结构，新区为热点成交区，占比51.7% 东投檀越府 全市2019-2020年销售大幅上涨至6000套水位 注：土地价值数据路口数量、自驾、公交、商业、医院、教育、景观配套、就业资源综合研判得出 远郊区 近郊区 城郊结合区 近城区 城区
- P14：需求趋势：主流需求仍是城镇化，特征是人多、支付力弱 于都县VS全市2013-2019年户均人口（人） 全国平均水平为3.08人/户 每年进城1.2万人 4人/户≈新增3千套房需求 普通家庭平均存款：12.61万 全市人口结构 乡村：城市：流出 6：2：2 假设2成首付，可接受总价为63万
- P18：二、市场客户是谁？ 主流客群有哪几类？ 他们的置业逻辑？ 他们的置业需求？ 不同区域客户客群特征及需求 四口之家及三代同堂的市场？
- P21：目前大多数人居住在自建房中 置业逻辑：近40%人现住自建房，楼间距为首要考虑因素，对洋房偏好度低 小区公共空间 楼间距为首要考虑因素 主流购买的房屋类型是小高层， 洋房占比低，为18.8% 居住现状图示
- P35：户型配比建议 配额思路： 1.各个户型配额=需求占比+需供差 （注:因四房二卫为主流需求面积段，此方法导致其配额较低，故按需求占比配额），再进行数据标准化 2.各个户型各面积段配比=根据各户型面积需求占比前列进行配比，随户型面积的增大而调整选择范围 （注：如三房二卫选择需求top3的面积段进行配比，四房二卫选择需求top4的面积段进行配比） 空白市场 主流市场 问题市场
- P39：产品方案方向建议 户型采用大面宽设计，L型阳台的设计，最宽的地方有约3.1米和6米的挑高 户型建面约115平米，横厅面宽约10米，阳台面宽达到约10米
量化方法与指标体系（可复核的方法论）
- P4：项目进度及相关成果说明 项目工作排期表 1.25-1.29号 市场调研 于所有在售项目销售情况大表 3.5-3.19号 问卷设计及访谈 定量问卷完成-905份 1.20号 项目启动 1 2 3 4 5 4.1号 第二次沟通汇报 3.4号 第一次沟通汇报 6 4.6-4.16号 访谈设计及执行 7 4.21号 第三次沟通汇报 为期2个月，调研项目26个，问卷执行905份，访谈执行25个，成果沟通3次
- P9：价：区域价格梯队明显，新区为价格高地，项目所在老城区6200-6800元/平 均价等高线图（元/平） 数据来源：各项目售楼处盘点，时间节点截止2021年02.22 图中气泡大小为各项目均价 工业新区 贡江新区 老城区 2021年于都房价梯队
- P10：库存地图 数据来源：各项目售楼处盘点 底图为土地价值数据，由路口数量、自驾、公交、商业、医院、教育、景观配套、就业资源综合研判得出 贡江新区库存量最大，达70.9%，老城区与工业新区相对少 注：xx区库存占比=xx区库存/总库存 去化周期：老城区（4.3个月）＜工业新区（6.5个月）＜贡江新区（9.6个月） 存：全市4504套，新区库存占比达70.9%，老城区去化周期仅4.3个月 数据更新至4.15号 全市在售库存4504套，7.08月
- P11：2020年商品房销售套数=6361套 截止4.15号在售项目库存=4504套 安置房在建套数=7929套 相当于2020年销量的1.25倍 相当于在售项目的1.76倍 安置房在建总套数为7929套，相当于2020年销量的1.25倍，为潜在风险点 数据来源：于都房产网，时间截止2020.12月 在建安置房分布图
- P15：供应趋势：近年土地放量大于需求增长，潜在库存为17个月，集中供应郊区存在风险 1. 统计口径为商住、住宅地块 2.人均土地出让面积=土地出让面积/常住人口 3.底图为土地价值，气泡大小表示建设面积 2020年土地出让分布 规划剩余住宅用地分布图 数据来源：《于都县土地利用总体规划延续方案》 2021年土地供应中，住宅用地67公顷 保障性住房、棚户区改造及公租房用地27公顷 商品住房用地40公顷(其中中小套型商品住房27公顷） 工业新区：
- P16：市场预判：结合需求周期看，2021年大概率为下行期，2022年触底回暖，2023年强势 数据来源：数据采集于开放平台的二手房浏览点击量，研究算法由禾略 URASR研究院提供 最佳出货周期
- P35：户型配比建议 配额思路： 1.各个户型配额=需求占比+需供差 （注:因四房二卫为主流需求面积段，此方法导致其配额较低，故按需求占比配额），再进行数据标准化 2.各个户型各面积段配比=根据各户型面积需求占比前列进行配比，随户型面积的增大而调整选择范围 （注：如三房二卫选择需求top3的面积段进行配比，四房二卫选择需求top4的面积段进行配比） 空白市场 主流市场 问题市场
- P38：数据来源：中国房价网 注：环比=2021年4月/ 2021年3月-1，以此类推 同比=2021年4月/ 2020年4月-1 ，以此类推 但赣州中心城区楼市火热，近10年涨幅达102.9%，于都高端客外溢明显 赣州中心城区价格top10小区表
关键发现与判断（均来自原文）
- P2：在地块优势不突出的情况下， 能否实现销售6500元/㎡，月均去化60-70套 （项目处于老城拓展区，老城新房销售均价为6535元/㎡ ，老城月均去化35套） 核心目标
- P3：1.销售目标 3.市场研究 2.本体分析 4.客户分析 5.项目定位 6.产品初步方案 8.故事线确定 7.客户测试 研究逻辑 地块概况 土地价值 城市现状及潜力容量 市场成交结构与成交格局 销售周期预判 对标项目客户类型 客户特征及需求 客户价值追求 总价段/面积段 客户判断 产品线判断 产品线 价值主张 人设 6500元/平 月均0.8万平 建筑风格 园林景观 户型配比 营销场景
- P5：2.客户是谁 3.产品偏好 4.策略建议 1.市场如何 2020全年真实去化量 2020区域价格、市场营销 2021库存量 2021新增供地计划 全市客群阶层分类 不同区域客群特征 建筑形态 户型偏好 智能化需求 第四住宅 故事线确定 价格建议 户型配比 营销场景 本次核心回答问题
- P6：一、于都市场如何？ 2020年全年真实去化量 2020年各区域价格 当地主要在售楼盘的销售政策 2021年库存量 未来新增供地计划
- P7：项目去化地图（套） 量：新区、老城、工业三大区域呈现5：3：2的结构，新区为热点成交区，占比51.7% 东投檀越府 全市2019-2020年销售大幅上涨至6000套水位 注：土地价值数据路口数量、自驾、公交、商业、医院、教育、景观配套、就业资源综合研判得出 远郊区 近郊区 城郊结合区 近城区 城区
- P8：全市项目月均去化44套，典型竞品东投檀越府46.8套/月 典型项目：东投檀越府，月均去化套数：46.8套 全市单项目月均去化套数：44套 数据更新至4.15号
- P9：价：区域价格梯队明显，新区为价格高地，项目所在老城区6200-6800元/平 均价等高线图（元/平） 数据来源：各项目售楼处盘点，时间节点截止2021年02.22 图中气泡大小为各项目均价 工业新区 贡江新区 老城区 2021年于都房价梯队
- P10：库存地图 数据来源：各项目售楼处盘点 底图为土地价值数据，由路口数量、自驾、公交、商业、医院、教育、景观配套、就业资源综合研判得出 贡江新区库存量最大，达70.9%，老城区与工业新区相对少 注：xx区库存占比=xx区库存/总库存 去化周期：老城区（4.3个月）＜工业新区（6.5个月）＜贡江新区（9.6个月） 存：全市4504套，新区库存占比达70.9%，老城区去化周期仅4.3个月 数据更新至4.15号 全市在售库存4504套，7.08月
风险提示（主动披露）
- P11：2020年商品房销售套数=6361套 截止4.15号在售项目库存=4504套 安置房在建套数=7929套 相当于2020年销量的1.25倍 相当于在售项目的1.76倍 安置房在建总套数为7929套，相当于2020年销量的1.25倍，为潜在风险点 数据来源：于都房产网，时间截止2020.12月 在建安置房分布图
- P15：供应趋势：近年土地放量大于需求增长，潜在库存为17个月，集中供应郊区存在风险 1. 统计口径为商住、住宅地块 2.人均土地出让面积=土地出让面积/常住人口 3.底图为土地价值，气泡大小表示建设面积 2020年土地出让分布 规划剩余住宅用地分布图 数据来源：《于都县土地利用总体规划延续方案》 2021年土地供应中，住宅用地67公顷 保障性住房、棚户区改造及公租房用地27公顷 商品住房用地40公顷(其中中小套型商品住房27公顷） 工业新区：
- P16：市场预判：结合需求周期看，2021年大概率为下行期，2022年触底回暖，2023年强势 数据来源：数据采集于开放平台的二手房浏览点击量，研究算法由禾略 URASR研究院提供 最佳出货周期
- P17：小结:于都市场如何？ 量：新区为热点成交区，占比51.7%，全市项目月均去化44套； 价：区域价格梯队明显，项目所在老城区位居第二梯队，6200-6800元/平； 存： 全市在售库存7.08月，老城区去化周期4.3个月； 安置房在建为2020年销量的1.25倍； 近年土地放量大于需求增长，潜在库存为17个月。 趋势预判： 主流需求仍是城镇化，特征是人多、支付力弱 2021年大概率为下行期，2022年触底回暖，2023年强势 启发：非热点
- P35：户型配比建议 配额思路： 1.各个户型配额=需求占比+需供差 （注:因四房二卫为主流需求面积段，此方法导致其配额较低，故按需求占比配额），再进行数据标准化 2.各个户型各面积段配比=根据各户型面积需求占比前列进行配比，随户型面积的增大而调整选择范围 （注：如三房二卫选择需求top3的面积段进行配比，四房二卫选择需求top4的面积段进行配比） 空白市场 主流市场 问题市场
给委托方的启示
- P2：在地块优势不突出的情况下， 能否实现销售6500元/㎡，月均去化60-70套 （项目处于老城拓展区，老城新房销售均价为6535元/㎡ ，老城月均去化35套） 核心目标
- P5：2.客户是谁 3.产品偏好 4.策略建议 1.市场如何 2020全年真实去化量 2020区域价格、市场营销 2021库存量 2021新增供地计划 全市客群阶层分类 不同区域客群特征 建筑形态 户型偏好 智能化需求 第四住宅 故事线确定 价格建议 户型配比 营销场景 本次核心回答问题
- P17：小结:于都市场如何？ 量：新区为热点成交区，占比51.7%，全市项目月均去化44套； 价：区域价格梯队明显，项目所在老城区位居第二梯队，6200-6800元/平； 存： 全市在售库存7.08月，老城区去化周期4.3个月； 安置房在建为2020年销量的1.25倍； 近年土地放量大于需求增长，潜在库存为17个月。 趋势预判： 主流需求仍是城镇化，特征是人多、支付力弱 2021年大概率为下行期，2022年触底回暖，2023年强势 启发：非热点
- P35：户型配比建议 配额思路： 1.各个户型配额=需求占比+需供差 （注:因四房二卫为主流需求面积段，此方法导致其配额较低，故按需求占比配额），再进行数据标准化 2.各个户型各面积段配比=根据各户型面积需求占比前列进行配比，随户型面积的增大而调整选择范围 （注：如三房二卫选择需求top3的面积段进行配比，四房二卫选择需求top4的面积段进行配比） 空白市场 主流市场 问题市场
- P39：产品方案方向建议 户型采用大面宽设计，L型阳台的设计，最宽的地方有约3.1米和6米的挑高 户型建面约115平米，横厅面宽约10米，阳台面宽达到约10米
- P44：四、项目策略建议？ 项目形象定位 人设及故事线 价值创造体系
- P48：项目策略建议-小结 故事线-人设：小城安居者，城市化+现代感； 价值传递-卖点：优质教育+超大园林+儿童游乐+邻里商业； 开发原则-匹配：均质化原则，24F为主+少量18F，90平小两房、120平大三房、140平大四房有机会 产品策略：大间距、高绿化、儿童娱乐是园林配置核心，层高、大阳台、精装、智能化是四个室内发力点，如3.0-3.1层高，20-30平阳台； 产品逻辑：客群-价值-匹配 落地举措：价格-产品-营销 价格策略：教育保650
- P52：以儿童娱乐为主题的售楼设计场景参考 建议主题：觅迹寻踪、嘻戏丛林、拨见云雾、山地探秘、花园剧场、地形乐园等
数据说明：本文结论与方法摘自禾略「于都 · 于都古城产品定位研究0422【第三阶段定性】 · —」项目可公开成果原文（委托方已脱敏，标注 P{n} 为该成果页码），数据口径以原文交付为准。本页不构成投资建议，仅用于展示禾略的研究方法与服务能力。