天津 · 全国性品牌房企地产天津产品地图研究方案8.19(2)

为什么做这项研究（情境-冲突-疑问-障碍-解决）

• P2：核心目标 以客户为导向，挖掘产品策略 以此提升企业经营能力 1.城市客户分类研究、城市客户地图； 2.客户需求现状与未来发展趋势，与相应客户匹配的产品建议： 3.依托客户研究逻辑下的准确定位； 4.给予项目定位拿地指导，尤其是高地价项目的直接指导；
• P3：研究维度 大数据+小数据 城市表现+客户研究 时间维度+空间维度 在地性+当代性
• P7：PART 01 城市价值 人口结构 市场分析 城市理解

研究框架与方法论（MECE：相互独立、完全穷尽）

• P2：核心目标 以客户为导向，挖掘产品策略 以此提升企业经营能力 1.城市客户分类研究、城市客户地图； 2.客户需求现状与未来发展趋势，与相应客户匹配的产品建议： 3.依托客户研究逻辑下的准确定位； 4.给予项目定位拿地指导，尤其是高地价项目的直接指导；
• P3：研究维度 大数据+小数据 城市表现+客户研究 时间维度+空间维度 在地性+当代性
• P7：PART 01 城市价值 人口结构 市场分析 城市理解
• P8：城市价值：以城市发展的三要素，即人口、土地、资金等共40个指标，从规模和质量维度，综合评判 常住人口 户籍人口 外来人口 城区人口 小学生人数 建成区面积 城市道路面积 城市建设用地面积 城市居住用地面积 城市商业用地面积 医疗卫生院数床位 公共汽车拥有数 出租汽车数 GDP 三产占比 固定资产投资 房地产投资 住宅投资 工业利润总额 财政一般预算内收入 财政一般预算内支出 机构年末存款余额 机构年末贷款余额 居民年末存款余额 社会零售
• P11：人口规模：主要研究城市人口基数、结构及发展趋势 少量流入 中等规模流入 大规模流入 人口流出 北京2019年人口2154万人，比强一线中位数低20万人 北京2019年人口累计流入765万人，比强一线中位数低153万人 备注：数据为统计年鉴&公报数据，禾略 URASR根据288个城市历年数据，各梯队城市中位数进行统计。北京2019年常住人口、户籍人口、外来人口来自统计公报 以北京为例
• P12：人口质量：通过智联招聘数据分析城市人口收入结构及空间分布 以昆明为例 首付能力：是指可以调用的首付，包括非工资性收入，例如借款、变卖资产等。 假设： 1.月供以家庭为单位考虑，家庭平均完全劳动力为1.5人且月薪水平接近，家庭月薪=月薪*1.5 2.收入主要来源为工资收入 3.家庭月供占家庭月收入的39％ 理论月供=家庭月薪*0.39 收入水平反算月供 低端蓝领 (＜0.38万) 普通工薪 (0.38-0.64万) 高级工薪 (0.64-
• P13：行业分布：通过城市行业发展了解城市主体购房客群从业结构 行业招聘区位商=（ A行业在某城市某一时间段的招聘人数/该城市某一时间段所有招聘人数）/ （ A行业在全国某一时间段的招聘人数/全国某一时间段所有招聘人数） 行业招聘区位商＞1，反映本地该行业招聘规模高于全国，招聘区位商越高，反映需求越强烈 数据来源：2020年1-5月智联招聘数据，经禾略 URASR研究院处理所得 以北京为例
• P15：容量评估：综合城市人口、土地、资金三类规模和质量指标，对城市综合价值进行研判，与市场容量通过标准化后进行对比，评估市场容量 熵值法 市场容量评估框架 城市综合价值 VS 差值=市场容量-城市综合价值 低估 高估 人口 土地 资金 市场容量评估示例 1.选指标：城市三类规模和质量细分指标 2.指标处理：标准化处理（即均值倍数） 3.指标计算：标准化后的值进行比较 4.判别市场容量及意义： 低估：差值<0 高估：差值>0 房地产市场被低估

量化方法与指标体系（可复核的方法论）

• P8：城市价值：以城市发展的三要素，即人口、土地、资金等共40个指标，从规模和质量维度，综合评判 常住人口 户籍人口 外来人口 城区人口 小学生人数 建成区面积 城市道路面积 城市建设用地面积 城市居住用地面积 城市商业用地面积 医疗卫生院数床位 公共汽车拥有数 出租汽车数 GDP 三产占比 固定资产投资 房地产投资 住宅投资 工业利润总额 财政一般预算内收入 财政一般预算内支出 机构年末存款余额 机构年末贷款余额 居民年末存款余额 社会零售
• P12：人口质量：通过智联招聘数据分析城市人口收入结构及空间分布 以昆明为例 首付能力：是指可以调用的首付，包括非工资性收入，例如借款、变卖资产等。 假设： 1.月供以家庭为单位考虑，家庭平均完全劳动力为1.5人且月薪水平接近，家庭月薪=月薪*1.5 2.收入主要来源为工资收入 3.家庭月供占家庭月收入的39％ 理论月供=家庭月薪*0.39 收入水平反算月供 低端蓝领 (＜0.38万) 普通工薪 (0.38-0.64万) 高级工薪 (0.64-
• P13：行业分布：通过城市行业发展了解城市主体购房客群从业结构 行业招聘区位商=（ A行业在某城市某一时间段的招聘人数/该城市某一时间段所有招聘人数）/ （ A行业在全国某一时间段的招聘人数/全国某一时间段所有招聘人数） 行业招聘区位商＞1，反映本地该行业招聘规模高于全国，招聘区位商越高，反映需求越强烈 数据来源：2020年1-5月智联招聘数据，经禾略 URASR研究院处理所得 以北京为例
• P15：容量评估：综合城市人口、土地、资金三类规模和质量指标，对城市综合价值进行研判，与市场容量通过标准化后进行对比，评估市场容量 熵值法 市场容量评估框架 城市综合价值 VS 差值=市场容量-城市综合价值 低估 高估 人口 土地 资金 市场容量评估示例 1.选指标：城市三类规模和质量细分指标 2.指标处理：标准化处理（即均值倍数） 3.指标计算：标准化后的值进行比较 4.判别市场容量及意义： 低估：差值<0 高估：差值>0 房地产市场被低估
• P23：客户分类：通过相关分析选择分类要素进行客户聚类 客户 分类 第一维度：总价 角度 Ⅰ 收入：智联招聘 Ⅰ 结构：市场成交总价结构 Ⅱ 定性：深度访谈 低支付力 高支付力 中支付力 中低支付力 ①相关性分析；②聚类 ①相关性分析；②聚类 ①相关性分析；②聚类 ①相关性分析；②聚类 A 类型 B类型 A 类型 B类型 A 类型 B类型 A 类型 B类型 Ｃ类型 Ⅲ 定量表现
• P24：客户分类：通过相关分析选择分类要素进行客户聚类 客户分类 XX万 XX万 XX万 XX万 面积；单价 总价；面积；房型；家庭结构 房型：面积；单价 建筑类型；单价 空间刚需 XX XX XX XX XX XX XX XX XX 单价中心：9000元 面积中心：120㎡ 户型中心：三房一卫、两卫 家庭结构：小三口；小四口 年龄结构：31-40岁 单价中心：12000元 面积中心：90㎡ 户型中心：二房一卫、两卫、三房一卫 家庭结构：中、青
• P34：投资分析： 缺口地图【供应端与需求端数据对比，寻找总价之下产品缺口】 供不应求 备注：成交数据来源克而瑞数据系统（2019年4月-2020年4月）；客户需求数据来源定量问卷（共1243份）
• P55：课题相关项目经验 经验质保：相关研究经验丰富 全国性品牌房企北京客户地图 全国性品牌房企沈阳客户地图 全国性品牌房企济南客户细分 全国性品牌房企珠海客户地图 江阴客户地图 厦门全国性品牌房企客户地图 全国性品牌房企沈阳客户地图 赤峰中天客户地图 全国性品牌房企东莞客户研究

关键发现与判断（均来自原文）

• P2：核心目标 以客户为导向，挖掘产品策略 以此提升企业经营能力 1.城市客户分类研究、城市客户地图； 2.客户需求现状与未来发展趋势，与相应客户匹配的产品建议： 3.依托客户研究逻辑下的准确定位； 4.给予项目定位拿地指导，尤其是高地价项目的直接指导；
• P4：在挖掘城市发展，客群发展趋势中，把脉城市客户机会 在此基础上，挖掘客户的内心本质诉求 客户与土地——隐喻 客户与产品——自洽 土地与产品——稀缺 产品地图：是将需求端信息落在地图上，形成客户对于区域土地、产品诉求的需求地图，对快速投策、产策形成有效支撑。 核心理论
• P8：城市价值：以城市发展的三要素，即人口、土地、资金等共40个指标，从规模和质量维度，综合评判 常住人口 户籍人口 外来人口 城区人口 小学生人数 建成区面积 城市道路面积 城市建设用地面积 城市居住用地面积 城市商业用地面积 医疗卫生院数床位 公共汽车拥有数 出租汽车数 GDP 三产占比 固定资产投资 房地产投资 住宅投资 工业利润总额 财政一般预算内收入 财政一般预算内支出 机构年末存款余额 机构年末贷款余额 居民年末存款余额 社会零售
• P9：现状价值排名：2019年，天津全国排名为第7名，为强二线城市 备注：重庆和天津评价考虑管辖区的所有区县
• P10：城市发展：天津目前处于工业化发展后期 阶段4：四向发展 阶段5：郊区化 阶段6：都市化 阶段1： 历史老城 阶段2： 中心聚核 阶段3：轴向发展 城区人口交通压力涌现 三产占据主要地位 土地蛙跳式扩张 郊区分流城区居住&工业功能 人口城市化开始规模增长 工业化驱动三产快速发展 城市土地四向发展 城市人口交通压力巨大 服务业成为城市主导产业 伴随周边卫星城建设，城际交通疏导人口及产业分流 传统商业、贸易、教育、行政等中心聚核地 政务驱动，
• P13：行业分布：通过城市行业发展了解城市主体购房客群从业结构 行业招聘区位商=（ A行业在某城市某一时间段的招聘人数/该城市某一时间段所有招聘人数）/ （ A行业在全国某一时间段的招聘人数/全国某一时间段所有招聘人数） 行业招聘区位商＞1，反映本地该行业招聘规模高于全国，招聘区位商越高，反映需求越强烈 数据来源：2020年1-5月智联招聘数据，经禾略 URASR研究院处理所得 以北京为例
• P14：市场容量：通过商品住宅销售额及全国均值倍数分析城市市场容量情况 2009-2011年 （逐年下降） 2012-2016年 （市场震荡） 以北京为例
• P15：容量评估：综合城市人口、土地、资金三类规模和质量指标，对城市综合价值进行研判，与市场容量通过标准化后进行对比，评估市场容量 熵值法 市场容量评估框架 城市综合价值 VS 差值=市场容量-城市综合价值 低估 高估 人口 土地 资金 市场容量评估示例 1.选指标：城市三类规模和质量细分指标 2.指标处理：标准化处理（即均值倍数） 3.指标计算：标准化后的值进行比较 4.判别市场容量及意义： 低估：差值<0 高估：差值>0 房地产市场被低估

风险提示（主动披露）

（该成果未单列风险提示；相关判断见上文关键发现。）

给委托方的启示

• P2：核心目标 以客户为导向，挖掘产品策略 以此提升企业经营能力 1.城市客户分类研究、城市客户地图； 2.客户需求现状与未来发展趋势，与相应客户匹配的产品建议： 3.依托客户研究逻辑下的准确定位； 4.给予项目定位拿地指导，尤其是高地价项目的直接指导；
• P39：执行方式：样本量确定 定性调研经过历年的总结都无法将样本量的确定进行量化处理，更多是在经验的基础上边调研边确认以满足调研结论的信息饱和性。 在抽样调查中,对于样本量较大的非精确研究一般采用经验法则确定样本量。 定量调研样 1000份 定性调研样本 40份