昆明 · 全国性品牌房企昆明金刀营项目定位第四阶段

为什么做这项研究（情境-冲突-疑问-障碍-解决）

• P6：各面积段如何来？ 第三，四房（130-170平）的主力需求为4口（3个卧室含1套房）+5口之家（3个卧室含2套房） 五房（160-250平）的主力需求为5口（3个卧室含2套房）+6口之家（4个卧室含2套房） 客户家庭结构&房型需求交叉分析 4口之家：两代人，夫妻+2个孩子，不需要老人房，故1个主人套房； 5口之家：三代人，夫妻+1个孩子+老人，需要老人房，故2个套房； 6口之家：三代人，夫妻+2个孩子+老人，需要老人房，故2个套房。
• P18：2.2土地特点是怎样？ 土地价值：靠近二环最好的地，紧邻高价值客户区域；优势=交通+小学+商业+盘龙江+公园+医院；劣势=无外部稀缺性+中学不行+拥挤；在客户心里认为地块不够“稀缺” 昆明各板块客户价值&存量宅地类型 密码：x2id 本案地块土地属性 昆明土地价值分布图 站在全市的土地价值：紧邻城市最核心区，属于成熟区，盘龙区最好的地 站在客户价值的角度：本案紧邻高价值客户区域，且这些区域基本无宅地，本案的客群基础扩大 微观视角的土地价
• P19：2.3产品特点 产品打造逻辑：基于经营目标，结合土地价值、客户人设、核心痛点、精神诉求、理想生活场景与典型竞品差异，构建本案的产品价值体系；软硬虚实结合，不是单纯的拼硬件 项目价值体系 开题：基于经营目标的问题导向 破题：核心价值方向确定 解题：核心价值创造 项目目标 价值体系主要解决什么问题 价值梳理 竞争分析 客户痛痒 不同于市场硬件竞争分析，本分析想要软硬结合，梳理竞品价值体系，为本案的策略提供基础 项目价值的穷举 痛点，对生活的

研究框架与方法论（MECE：相互独立、完全穷尽）

• P6：各面积段如何来？ 第三，四房（130-170平）的主力需求为4口（3个卧室含1套房）+5口之家（3个卧室含2套房） 五房（160-250平）的主力需求为5口（3个卧室含2套房）+6口之家（4个卧室含2套房） 客户家庭结构&房型需求交叉分析 4口之家：两代人，夫妻+2个孩子，不需要老人房，故1个主人套房； 5口之家：三代人，夫妻+1个孩子+老人，需要老人房，故2个套房； 6口之家：三代人，夫妻+2个孩子+老人，需要老人房，故2个套房。
• P18：2.2土地特点是怎样？ 土地价值：靠近二环最好的地，紧邻高价值客户区域；优势=交通+小学+商业+盘龙江+公园+医院；劣势=无外部稀缺性+中学不行+拥挤；在客户心里认为地块不够“稀缺” 昆明各板块客户价值&存量宅地类型 密码：x2id 本案地块土地属性 昆明土地价值分布图 站在全市的土地价值：紧邻城市最核心区，属于成熟区，盘龙区最好的地 站在客户价值的角度：本案紧邻高价值客户区域，且这些区域基本无宅地，本案的客群基础扩大 微观视角的土地价
• P19：2.3产品特点 产品打造逻辑：基于经营目标，结合土地价值、客户人设、核心痛点、精神诉求、理想生活场景与典型竞品差异，构建本案的产品价值体系；软硬虚实结合，不是单纯的拼硬件 项目价值体系 开题：基于经营目标的问题导向 破题：核心价值方向确定 解题：核心价值创造 项目目标 价值体系主要解决什么问题 价值梳理 竞争分析 客户痛痒 不同于市场硬件竞争分析，本分析想要软硬结合，梳理竞品价值体系，为本案的策略提供基础 项目价值的穷举 痛点，对生活的
• P20：2.3产品特点 开题-产品价值体系要解决什么问题？ 填平目标与难点之间的差距；向城市表达稀缺性！创造客户心中最渴望的生活！ 开题 基于经营目标的问题导向 项目目标 价值体系主要解决什么问题 项目难点 战略目标 经营目标 市场问题 竞争问题 本体问题 全国性品牌房企高端系产品的首次尝试，具有提升品牌，开拓产品线的战略意义 整盘均价2.8-3万/㎡ 27万方，4年销售完成，月均销售5625㎡ 若套均面积为180平，月均去化30-40套 典型
• P25：2.3产品特点 解题-如何表达核心价值体系？ 价值输出：向外输出本案的核心价值，引起主力目标客群的情感共鸣 拥有万物， 拥有自然， 在繁华中， 构建一方自然之境， 心灵得以休憩。。。 在春城的繁华里， 静听它的呼吸。。。 备注：方式二：欲对清风醉一回；管它明月满和亏；挥毫写下玲珑句；只为花开不为谁 在春城的繁华里， 静听它的呼吸。。。
• P26：在春城的繁华里，静听它的呼吸 一呼一吸，均不离叶子，叶子以香樟叶为佳 香樟树，昆明为香樟之城 香樟树，昆明动脉北京路的主要行道树，与城市融入一体，见证昆明一路向前（与案名相呼应） 香樟树，树形雄伟壮观，四季常绿，枝叶繁茂，枝叶秀丽而有香气，驱除蚊虫，环保树种，有很强的吸烟滞尘效用 2.3产品特点 解题-如何表达核心价值体系？ IP元素：项目独特徽章 人与自然 呼吸-树叶 香樟树 城市记忆
• P39：2.3产品特点 解题-如何创造客户心中最渴望的生活？ 智能：完整智能体系表达，充分体现便利感，安全感；核心需求亮点①无感通行；②访客系统；③居家安全；④恒湿系统 智能体系 便利 安全 健康 无感通行 智能家居 访客通行 居家安全 智能安防 恒温恒湿恒氧恒净 从进入小区（无论是地上还是地下，尤其是地下更加需要）开始，一路人脸高敏感度识别，一路畅行，直至到达家门；人脸识别系统、楼宇门禁系统、智能呼梯系统 提前输入访客信息（车牌或人脸系统），
• P40：2.3产品特点 解题-如何创造客户心中最渴望的生活？ 服务：高端私享服务，主要体现于会所服务与增值物业服务 智能体系 会所 物业 业主私享 泊车服务 基础物业 便民服务 楼栋管家 业主预约会客厅，私享，运动，游泳，按摩SPA 在业主不方便或者访客不方便是，提供泊车服务 保洁安防维修 托管服务 足不出户的便民服务，快递代收、便民出行、公共信息、快速缴费 足不出户的便民服务，家政服务，大型维修搬家服务 24小时楼栋管家，豪宅管家式物业服务

量化方法与指标体系（可复核的方法论）

• P12：2.1客户特点是怎样？ 客户白描：个体、合伙人为主； 36-45岁，3代同堂，一家5口/6口；家庭年收入集中在80-200；目前居住100-140平/3室2卫房子，购房次数2次以上 数据来源：定量207组客户数据。
• P16：2.1客户特点是怎样？ 客户人设：对外，世俗上的人生赢家；对内，自由放松的精神体验 理想生活场景：城央丰富多彩、高等级配套、便利奢华智能生活，与自然、温馨、优质服务兼得，达到高级的平衡 30-50岁，家庭4-6口人，三代同堂为主，城市高端阶层，有名有利，时间相对自由，世俗上的成功，人生赢家，年净收入70-200万 是谁? 过着怎样的生活? 有怎样精神诉求? 想过怎样的生活? 人前的光鲜是以透支体力和精力为代价，当回到家中，内心渴望一处静
• P24：2.3产品特点 破题-核心价值到底是什么？ 体现项目竞争力的目标客户最为关心的核心价值 价值梳理 竞争分析 客户痛痒 向城市表达稀缺性！ 本案的稀缺性=最完美高等级配套+独特！ 独特=地标+自然与建筑与人的融合表达到极致 创造客户心中最渴望的生活！ 最渴望的生活=一处静谧之地+自由放松的精神体验+家庭角色的回归和提升 城市高等级配套最完全国性品牌房企宝地！ 关键痒点（精神）-社会认可&自由放松 对外表达：要有面，自然感、具有独特标志性的
• P50：2.4营销特点 如何让客户体验感受？ 触点6：样板间，表达-未来的与自然阳光共存、家庭角色的回归和提升的生活想象

关键发现与判断（均来自原文）

• P2：主要回答3个核心问题： 各面积段、配比，如何得来？ 客户特点、土地特点、产品特点、操盘特点如何交圈？是否能支撑项目卖到单价3万？ 总价在350万以上，是否能保持流速？
• P4：各面积段如何来？ 第一，面积区间控制在130-250平区间 150-250m²的5（包含4+1）室户型占比达到54%左右 130-250m²的4（包含3+1）室或5室（包含4+1）户型可以满足约84%的客户的需求
• P9：各面积段配比如何来？ 第一，三类典型客户根据207份随机定量调研结果，客群占比为，品改：高改：顶级=23%：51%：26% 研究对象： 全国性品牌房企昆明金刀营项目的潜在预购客户 研究对象为购房主要决策者且为房屋主要使用者 研究范围，对在北市区买房不排斥，且购房预算在350万以上 研究方法： 定量：根据问题甄选，街坊目标意向购房人群，有效客户207组。 客群基数占比
• P10：各面积段配比如何来？ 第二，根据客群基数与需求占比，计算套数占比，144：165：188：240=13%：39%：36%：13% 品质改善23% 高端改善51% 顶级豪宅26%
• P11：客户特点、土地特点、产品特点、操盘特点如何交圈？ 是否能支撑项目卖到单价3万？ 问题2
• P20：2.3产品特点 开题-产品价值体系要解决什么问题？ 填平目标与难点之间的差距；向城市表达稀缺性！创造客户心中最渴望的生活！ 开题 基于经营目标的问题导向 项目目标 价值体系主要解决什么问题 项目难点 战略目标 经营目标 市场问题 竞争问题 本体问题 全国性品牌房企高端系产品的首次尝试，具有提升品牌，开拓产品线的战略意义 整盘均价2.8-3万/㎡ 27万方，4年销售完成，月均销售5625㎡ 若套均面积为180平，月均去化30-40套 典型
• P32：2.3产品特点 解题-如何创造客户心中最渴望的生活？ 车库大堂：车库大堂十分重要，是品质的关键体现，是安全的心里阀门；打造方式入户大堂一致，但在明亮度方面提升；与自然的融合处理，可借鉴商场绿植墙 关键点： 绝不可少的配置，在客户心中，将项目品质提升一大截的细节体现 温馨，明亮，安全感十足，打造方式入户大堂一致，但在明亮度方面提升 绿色的融入，带来放松轻松感，可借鉴商场绿植墙，忌大面积绿植，点缀即可 高科技智能，便利感十足，便利程度高于入
• P51：售价支撑 客户愿意为这套方案，支付怎样的成本？ 在项目打造方式介绍后，客户普遍能接受单价2.5-3万/平米；定性客户接受度更高，因打造方式沟通的更加充分 精装2.5万，3万以内也能勉强接受，但是你说的都必须做到。-徐先生350万 单价精装2.5-2.8万，总价大概500万左右，这个已经很高了，巫家坝那边都卖不了那么高。-林女士500万 单价精装3万以内，总价大概500万左右，应该能接受。-肖女士500万 精装2.5-2.6左右，650-

风险提示（主动披露）

（该成果未单列风险提示；相关判断见上文关键发现。）

给委托方的启示

• P7：各面积段如何来？ 第四，四房130-170平，分为两个面积段 130-150平（品改），3个卧室含1套房+1功能房，舒适与功能兼得，建议144平3+1房2卫 150-170平（品改+高改），3个卧室含2套房+1客房或功能房，舒适为主功能兼得，建议165平4房2.5卫 购房-面积与户型交叉分析 购房-面积与户型交叉分析 现居-面积与户型交叉分析 品质改善（350-500万） 高端改善（500-800万） 现居-面积与户型交叉分析 备注：0
• P8：各面积段如何来？ 第五，五房160-250平，分为两个面积段 180-200平（高改），3个卧室含2套房+1客房+1功能房，舒适为主功能兼顾，建议188平5房3卫 200-300平（高改+顶级），4个卧室含2套房+1客房或功能房+1保姆间，舒适为主功能兼顾，建议240平5+1房3卫 购房-面积与户型交叉分析 现居-面积与户型交叉分析 高端改善（500-800万） 顶级豪宅（800万以上） 购房-面积与户型交叉分析 现居-面积与户型交叉分
• P34：2.3产品特点 解题-如何创造客户心中最渴望的生活？ 园林景观-风格：核心表达自然静谧&自由放松，讲究规则美、层次性、色彩；建议自由度假风园林风格，融入香樟树阵，或珍贵香樟老树，与项目IP元素相呼应 关键点： 自然静谧&自由放松是核心表达 忌矫揉造作，忌装腔作势 讲究讲究规则美、层次性、色彩 香樟树阵，或珍贵香樟老树，是不可缺少节点，与项目IP元素相呼应 治愈心灵的休闲度假园林，运用自然元素与现代元素，打造出自由的高级感。让你获得一方静
• P38：2.3产品特点 解题-如何创造客户心中最渴望的生活？ 精装：建议精装风格，现代轻奢，现代科技感足、高级简约、易搭配、可达到温馨与奢华的平衡；精装部品品质&高端建议国内一线品牌高级款，顶级豪宅，建议为国际大牌高级款