案例库 › 青岛
案例 · 青岛2019
青岛 · 产策-第二阶段稿
◆ 核心结论 · 一句话读懂
核心结论（摘自该成果原文）：
- P3：运营目标： 首进莱西，品牌与品质双落地 预期销售单价1.1-1.2万/㎡ “ ”
- P6：运营目标解读 是谁？是否可享受区域发展红利？土地属性界定 如何做到高溢价？ 项目产策逻辑 土地属性分析 聚焦客户需求，挖掘目标地块与市场最大价值 住宅市场趋势 一手房市场 住宅溢价探索 项目定位与价值体系构建 全城视角土地价值 微观视角土地价值 二手房市场 项目定位 强排方案 示范区建议 讲怎样的故事？ 从市场到客研到设计到案场的一条完整故事线 市场分析 市场溢价分析 客户分析与验证 物业建议 所处市场机会怎样？ 区域未来发展
- P30：市场-小结：本案预到达高溢价的目标，排除以刚需类为主 总价控制在150万以内，主流面积控制在120-160㎡；单价可做到0.8万/㎡ 二手房视角 主流且供不应求的面积区间： 100-130㎡，机会区间140-150㎡，二手房改善类产品供应相对不足 主流且供不应求的总价区间： 80-90W，机会区间90-130W 主流且供不应求的单价区间： 0.55-0.7万/㎡，机会区间0.8-1.05万/㎡，存在高单价项目 一手房视角 主流市场：10
- P50：项目溢价-小结：项目品质或开发商专业性均一般，溢价方式传统；在项目打造逻辑上，基本为高低配，行列式排布，普遍以产品形态与资源占有实现溢价，忽略示范区的打造与服务，在生活方式与体验上基本为空白；市场产品可提升空间大 公园/水系 精装 苏州花园：南向景观资源（洙河公园，水质清澈）；天泰公园壹号：北侧为梅花山生态园； 华商金岸：洙河，但目前没有水，政府规划整改 产品形态 外立面 学区 地段 中粮首府：位于市中心，生活配套+商业配套 项目配套
为什么做这项研究（情境-冲突-疑问-障碍-解决）
- P6：运营目标解读 是谁？是否可享受区域发展红利？土地属性界定 如何做到高溢价？ 项目产策逻辑 土地属性分析 聚焦客户需求，挖掘目标地块与市场最大价值 住宅市场趋势 一手房市场 住宅溢价探索 项目定位与价值体系构建 全城视角土地价值 微观视角土地价值 二手房市场 项目定位 强排方案 示范区建议 讲怎样的故事？ 从市场到客研到设计到案场的一条完整故事线 市场分析 市场溢价分析 客户分析与验证 物业建议 所处市场机会怎样？ 区域未来发展
- P7：土地属性-全城视角：莱西与青岛主城目前属于相对独立的区域，目标地块位于莱西远郊
- P8：土地属性-微观视角：地块是青岛进入莱西的首站，位于莱西城市景观大道沿线，东侧为烟青公路（车流快噪音大），西侧为河流（水质差），南侧为农田+厂区，北侧为北京东路（城市景观大道）+厂区
研究框架与方法论（MECE：相互独立、完全穷尽）
- P6：运营目标解读 是谁？是否可享受区域发展红利？土地属性界定 如何做到高溢价？ 项目产策逻辑 土地属性分析 聚焦客户需求，挖掘目标地块与市场最大价值 住宅市场趋势 一手房市场 住宅溢价探索 项目定位与价值体系构建 全城视角土地价值 微观视角土地价值 二手房市场 项目定位 强排方案 示范区建议 讲怎样的故事？ 从市场到客研到设计到案场的一条完整故事线 市场分析 市场溢价分析 客户分析与验证 物业建议 所处市场机会怎样？ 区域未来发展
- P7：土地属性-全城视角：莱西与青岛主城目前属于相对独立的区域，目标地块位于莱西远郊
- P8：土地属性-微观视角：地块是青岛进入莱西的首站，位于莱西城市景观大道沿线，东侧为烟青公路（车流快噪音大），西侧为河流（水质差），南侧为农田+厂区，北侧为北京东路（城市景观大道）+厂区
- P9：土地属性-微观视角：地块距离市中心直线距离不足6KM，车行约13-15分钟；项目1KM范围内，除体育中心外，无任何配套。2KM范围内，教育资源优质；在可见范围内均多为厂区，生活氛围冷淡
- P10：土地属性-客户视角：关注主要集中于三点，①学区（但步行距离远），②偏（但有车，出行便利，主要抗性在于没有生活配套），③品质（空气清晰、但有噪音担忧、周边居住人群素质差） 有学区需求的客户： -位置可以，有学校是主要的原因。 -这个位置可以，也靠近北一中。 -位置有点尴尬，靠学区还是有点远。 -有些偏，但有车，出行便利，地块位置影响不到，学区有加分。 对学区需求不高，更注重生活品质的客户： -位置还不错，离市区远，那边环境好，空气清新。不
- P22：市场-结构（面积）：110-140㎡为绝对主力，占比近5成；110-160㎡成交逐年增强 数据来源：青岛全国性品牌房企提供，2010-2019成交结构。
- P23：市场-成交结构现状（面积&总价）：当前市场总价天花板120万，总价天花板是否可突破？ 改善客群中80-120万/120-160㎡成交量最大，总价1120万以上市场份额仅为3%，需进一步探索客户潜力，扩大容量 普通工薪 高级工薪 中产阶层 小富阶层 富裕阶层 备注：2019年1-9月成交数据，由全国性品牌房企提供 2019年1-9月住宅成交面积总价段交叉分析（套） 主力市场 次主力市场 次主力市场
- P24：市场-成交结构变化（面积&总价） ：80-100万\120-140㎡占比提升8.8%，100-150万\120-160㎡占比提升6% 主力 2018年&2019年1-9月住宅成交面积总价段交叉分析（成交套数占比） 备注：粉色底纹为占比提升超过1个百分点的单元格 次主力
量化方法与指标体系（可复核的方法论）
- P17：市场-走势①(居住价值/房价)：莱西房价安全度高，出现大幅降价的可能性低 数据来源：中国房价信息网； 布林线解析：根据目标要素所处于布林通道内的位置来评估房价安全度走势的强弱，布林通道的两极为上轨和下轨，表示极强和极弱。当价格线位于布林线中轨之上时，房价有较高安全保障，而当价格线处于布林线中轨之下时，宜小心谨慎。 备注：数据时间为19年7月
- P20：市场-容量①：16-18年量价猛升，19年预计仅有2016年的成交量，20年下半年市场回暖，大概率可达到17、18年的成交量 量价：16-18年量价猛升，18年销售117万方，1.1万套，销售额64亿；19年迈入第四季度，但销量仅为18年的1/3； 供求：因19年销量大幅降低，供求比升为1.4，超合理均线。 数据来源：青岛全国性品牌房企提供。
- P21：市场-容量②：本案预达到高溢价的目标，改善类客群将为绝对主力；当前改善类项目年均成交约1700套，市场容量有限，本案若占领全莱西改善市场50%份额，将去化3年 客群分类：按照存款首付比，划分客群，假设首付为总价的30%。2018年莱西城乡居民储蓄存款442.3亿元，常住人口90.05，人均居民储蓄存款4.9万。人均存款=住户部门存款/常住人口。 首付能力：是指可以调用的首付，包括非工资性收入，例如借款、变卖资产等。 项目成交数据来源：青
- P22：市场-结构（面积）：110-140㎡为绝对主力，占比近5成；110-160㎡成交逐年增强 数据来源：青岛全国性品牌房企提供，2010-2019成交结构。
- P31：找准细分市场 踏准开发节奏 享受市场红利 产品达到目前市场水平，单价可做到0.8万/㎡ 继续提升单价，需回归项目本身，需找溢价方向 “ ”
- P69：莱西人的特征 豪爽、朴实、内心柔软、对生活热爱、对生命敬畏 喜爱自然 敬畏生命 回归田园 朴实勤劳 热情待人 内心柔软 热爱生活 追求品质
◆ 研究方法论示意（摘自项目成果原文，已脱敏）
取自该项目 PPT 成果的方法论/框架页，页内无委托方标识，仅保留城市与指标口径。
关键发现与判断（均来自原文）
- P4：面临的挑战： 目标均价远高于区域均价50%-60%，约3500-4500元/㎡ 高于莱西最高端产品均价20%-30%，约1700-2700元/㎡ 区域成交均价7438元/㎡ 区域典型项目成交均价7000-9200元/㎡ 除天泰壹号院外（以联排别墅为主），均在8000以下 莱西高端住宅成交均价9321元/㎡ 高端住宅基本为低密（别墅洋房）产品
- P11：土地属性目前无法支撑高于当前市场的溢价 从区域发展来看，能否享有红利？ “ ”
- P12：区域发展：莱西人口基数小，导入慢；城市固投力度2017年后明显减弱，城市配套改善速度慢；人均零售额增速9%，人均消费实力高于平度29%、高于城阳26%、高于即墨19% 备注：社会消费品零售总额划分为商品零售和餐饮收入两部分。
- P13：青岛近三年土地潜力价值 2019-2021年城市人造地表变化微弱 地块 区域发展：近三年无重大规划利好，人造地表自然变化率低于2.2%，为变化最弱的层级
- P15：地块属性界定：当前-地块先天无高端调性；未来-无重大利好规划，但人口导入向好，具有消费实力；在此土地属性下，莱西市场上客户熟知的产品无法实现高溢价 土地属性现状 远郊，无优质景观资源，双面临主干道 在可见范围内均为厂区，无高端调性 1KM范围内，除体育中心外，无任何配套 2KM范围内，教育资源优质 土地属性未来3年 近三年无规划利好，人造地表自然变化率低于2.2%，为变化最弱的层级 距离项目3KM塞纳波菲规划3万方商业，近期无动工意向
- P18：市场-走势②：2020年11月后面市，房价增幅水平由低到高，项目获取超额收益的可能性高；项目做到高单价概率加大 量-预测：若19年11月拿地，10-12个月面市，市场刚进入复苏期，周转率从低向高变化，热度由冷转暖，客户购房积极性有所提高，项目去化量好转； 价-预测：2020年11月后面市，房价增幅水平由低到高，项目获取超额收益的可能性高。
- P20：市场-容量①：16-18年量价猛升，19年预计仅有2016年的成交量，20年下半年市场回暖，大概率可达到17、18年的成交量 量价：16-18年量价猛升，18年销售117万方，1.1万套，销售额64亿；19年迈入第四季度，但销量仅为18年的1/3； 供求：因19年销量大幅降低，供求比升为1.4，超合理均线。 数据来源：青岛全国性品牌房企提供。
- P21：市场-容量②：本案预达到高溢价的目标，改善类客群将为绝对主力；当前改善类项目年均成交约1700套，市场容量有限，本案若占领全莱西改善市场50%份额，将去化3年 客群分类：按照存款首付比，划分客群，假设首付为总价的30%。2018年莱西城乡居民储蓄存款442.3亿元，常住人口90.05，人均居民储蓄存款4.9万。人均存款=住户部门存款/常住人口。 首付能力：是指可以调用的首付，包括非工资性收入，例如借款、变卖资产等。 项目成交数据来源：青
风险提示（主动披露）
- P17：市场-走势①(居住价值/房价)：莱西房价安全度高，出现大幅降价的可能性低 数据来源：中国房价信息网； 布林线解析：根据目标要素所处于布林通道内的位置来评估房价安全度走势的强弱，布林通道的两极为上轨和下轨，表示极强和极弱。当价格线位于布林线中轨之上时，房价有较高安全保障，而当价格线处于布林线中轨之下时，宜小心谨慎。 备注：数据时间为19年7月
- P35：典型项目-竞争格局：项目未来面临竞争主要来自于4个项目与两个未开发地块 2019.10 2020下旬 2021 2022 莱西市场 市场下行 具有竞争性项目6个 本案面市，市场回暖 竞争性项目剩余4个 本案入市 具有竞争力的土地成交2宗 新增项目2个 天泰公园壹号30万方 京东华府5万方 华商金岸9万方 中粮首府11万方 天泰壹号院 华商全国性品牌房企 天泰公园壹号 京东华府 华商金岸 中粮首府 竞争性项目4个 天泰公园壹号 京东华府
给委托方的启示
- P3：运营目标： 首进莱西，品牌与品质双落地 预期销售单价1.1-1.2万/㎡ “ ”
- P6：运营目标解读 是谁？是否可享受区域发展红利？土地属性界定 如何做到高溢价？ 项目产策逻辑 土地属性分析 聚焦客户需求，挖掘目标地块与市场最大价值 住宅市场趋势 一手房市场 住宅溢价探索 项目定位与价值体系构建 全城视角土地价值 微观视角土地价值 二手房市场 项目定位 强排方案 示范区建议 讲怎样的故事？ 从市场到客研到设计到案场的一条完整故事线 市场分析 市场溢价分析 客户分析与验证 物业建议 所处市场机会怎样？ 区域未来发展
- P30：市场-小结：本案预到达高溢价的目标，排除以刚需类为主 总价控制在150万以内，主流面积控制在120-160㎡；单价可做到0.8万/㎡ 二手房视角 主流且供不应求的面积区间： 100-130㎡，机会区间140-150㎡，二手房改善类产品供应相对不足 主流且供不应求的总价区间： 80-90W，机会区间90-130W 主流且供不应求的单价区间： 0.55-0.7万/㎡，机会区间0.8-1.05万/㎡，存在高单价项目 一手房视角 主流市场：10
- P50：项目溢价-小结：项目品质或开发商专业性均一般，溢价方式传统；在项目打造逻辑上，基本为高低配，行列式排布，普遍以产品形态与资源占有实现溢价，忽略示范区的打造与服务，在生活方式与体验上基本为空白；市场产品可提升空间大 公园/水系 精装 苏州花园：南向景观资源（洙河公园，水质清澈）；天泰公园壹号：北侧为梅花山生态园； 华商金岸：洙河，但目前没有水，政府规划整改 产品形态 外立面 学区 地段 中粮首府：位于市中心，生活配套+商业配套 项目配套
- P66：客户-小结：给客户带来全新的体验，全新的生活场景，将产品切实的从客户痛点需求点出发打造，不为做而做，为需而做
数据说明：本文结论与方法摘自禾略「青岛 · 产策-第二阶段稿 · 2019」项目可公开成果原文（委托方已脱敏，标注 P{n} 为该成果页码），数据口径以原文交付为准。本页不构成投资建议，仅用于展示禾略的研究方法与服务能力。